رسانه های اجتماعی؛ روند توسعه، زنجیره ارزش و کاربردها
توسعه فناوری‌های تعاملی در دو دهه اخیر، بر تمام ابعاد زندگی افراد به‌خصوص جوانان تأثیر گذاشته است. رسانه‌های اجتماعی بخش لازم و ضروری آن‌ها شده‌اند و اکثر آن‌ها در یک یا چند رسانه اجتماعی عضویت دارند. رسانه‌های اجتماعی نحوه تعامل و ارتباط سازمان با مشتریان را به طور چشم‌گیری تغییر داده است. ارتباطات بازاریابی نظیر تبلیغات و بازاریابی دهان‌به‌دهان، با استفاده از رسانه‌های اجتماعی و تسهیم تصاویر، فیلم‌ها و صداها به‌آسانی انجام می‌شود. همچنین تعامل میان دولت و شهروندان نیز تحت تأثیر رسانه‌های اجتماعی قرار گرفته است. برخی از شخصیت‌های حقیقی و حقوقی دولتی هر یک در رسانه‌های اجتماعی عضویت دارند و با استفاده از قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی به اطلاع‌رسانی و ایجاد تعامل با شهروندان می‌پردازند.
رسانه‌های اجتماعی به گونه‌های مختلفی تعریف می‌شود. تعریف رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان پلتفرمی برای ساخت پروفایل جهت ایجاد ارتباطات آشکار در مقالات مختلفی دیده می‌شود. در سایر تعاریف، رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مجموعه‌ای از عملکردها و سازه‌ها هستند که می‌توان آن‌ها را در شش طبقه وبلاگ‌ها، سایت‌های شبکه‌سازی اجتماعی، پروژه‌های همکارانه، اجتماعات محتوا، جهان اجتماعی مجازی و جهان بازی مجازی بررسی نمود. رسانه‌های اجتماعی به تعاملات میان افراد اشاره دارد که در آن افراد به خلق، تسهیم و تبادل اطلاعات و ایده‌ها در اجتماعات و شبکههای مجازی می‌پردازند. رسانه‌های اجتماعی فقط رسانه نیستند، بلکه پلتفرمی برای تعاملات و شبکه‌سازی می‌باشند.
مجموعه‌ای از کانال‌های ارتباطی آنلاین که برای تعاملات اجتماعی، تسهیم محتوا و همکاری اختصاص یافته‌اند. رسانه‌های اجتماعی شامل ابزار، خدمات و اتصالات تسهیلگر ارتباطات میان افراد بر اساس علایق آن‌هاست. این رسانه‌ها با استفاده از فناوری‌های مبتنی بر وب و موبایل (شامل اپلیکیشن‌ها) ارتباطات را به دیالوگ تعاملی تبدیل می‌کند. رسانه‌های اجتماعی شامل شبکه اجتماعی و سایت‌های شبکه‌سازی حرفه‌ای می‌باشد.
دو نکته در تعریف رسانه‌های اجتماعی حائز اهمیت است:
رسانه‌های اجتماعی ارتباطات آنلاین را فراهم می‌کند و بررسی تاریخچه آن از زمان ظهور اینترنت آغاز شده است.
رسانه‌های اجتماعی به محتواهای ایجادشده توسط کاربران اشاره دارد و در نتیجه برخی از وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها در رسانه‌های اجتماعی ورود پیدا نخواهند کرد. تنها افراد مشخصی می‌توانند در این سایت‌ها پست بگذارند و محدودیت‌های مشخصی در نوع محتواهای بارگذاری شده وجود دارد.
روند توسعه رسانه‌های اجتماعی
- تحلیل هایپ‌سایکل گارتنر
رسانه‌های اجتماعی در هایپ سایکل گارتنر از سال ۲۰۰۶، تحت عناوین وب۲ و تحلیل شبکه اجتماعی، در نقطه اوج و ویکی‌ها در سیر نزولی دیده می‌شود. در سال ۲۰۰۸، پلتفرم‌های رایانش اجتماعی در انتهای مرحله نقطه اوج دیده می‌شود. وب ۲، ویکی‌ها و تحلیل شبکه اجتماعی در بخش سیر نزولی قرار دارند.
شکل ۱. نمودار هایپ سایکل گارتنر ۲۰۰۶
شکل ۲. نمودار هایپ سایکل گارتنر۲۰۰۸
شکل ۳. نمودار هایپ سایکل گارتنر ۲۰۰۹
در سال ۲۰۰۹، بسته نرم‌افزاری اجتماعی در بخش نقطه اوج و ویکی‌ها در رونق دوباره قرار گرفته‌اند. در سال ۲۰۱۰، اثری از عناوین قبلی نیست و فقط تحلیل اجتماعی در ظهور نوآوری قرار دارد.
شکل ۴. نمودار هایپ سایکل گارتنر ۲۰۱۰
شکل ۵. نمودار هایپ سایکل گارتنر ۲۰۱۱
شکل ۶. نمودار هایپ سایکل گارتنر ۲۰۱۲
در سال ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ تحلیل اجتماعی به نقطه اوج می‌رسد و پس از آن دیگر در هایپ سایکل گارتنر دیده نمی‌شود. تلویزیون اجتماعی نیز فقط در هایپ سایکل سال ۲۰۱۱، قرار دارد. رسانه‌های اجتماعی از سال ۲۰۱۳، در نمودارهای هایپ سایکل گارتنر دیده نمی‌شوند.
- تحلیل پتنت
در سایت لنز با جستجوی عبارت رسانه‌های اجتماعی نمودار زیر نمایش داده شده است. در این نمودار پتنت‌ها از سال ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۷ با شیب تندی افزایش می‌یابند. شیب رشد از سال ۲۰۱۷ تا ۲۰۱۸ کمتر از قبل شده و در اواخر سال ۲۰۱۸ میزان پتنت به ۱۴۵۰۰ عدد رسیده است. باید دید که در سال ۲۰۱۹ میزان پتنت رسانه‌های اجتماعی به چه میزان خواهد بود؟!
شکل ۷. نمودار تعداد پتنت‌های رسانه اجتماعی
در وب‌سایت گوگل پتنت نمودار زیر برای نمایش تعداد پتنت‌های موجود نمایش داده شده و با استفاده از این نمودار می‌توان گفت که طی سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۳ میزان پتنت ثبت‌شده به حداکثر میزان طی ده سال اخیر رسیده است.
شکل ۸. نمودار ۱۰۰۰ پتنت ثبت‌شده رسانه اجتماعی
- تحلیل علم‌سنجی
در وب‌سایت وب آو ساینس حوزه‌های علمی زیر در ارتباط با رسانه‌های اجتماعی نمایش داده شده‌اند. با جستجوی عبارت رسانه اجتماعی بیشترین حوزه، مربوط به ارتباطات و بعد از آن حوزه علوم کامپیوتر و سیستم‌های اطلاعاتی می‌باشد. اما با جستجوی «رسانه اجتماعی» همراه با گیومه، حوزه علوم کامپیوتر و سیستم‌های اطلاعاتی، ۵۵۸۴ عدد و بعد از آن حوزه ارتباطات با تعداد ۵۲۲۸ مقاله به ترتیب بیشترین تعداد مقالات را دارا هستند. کمترین تعداد مقالات رسانه‌های اجتماعی در حوزه مدیریت است.
شکل ۹. نمودار حوزه‌های علمی مرتبط با رسانه اجتماعی
در نمودار زیر تعداد کلی مقالات در ده سال اخیر آورده شده است. با نگاه کلی می‌توان دریافت که تعداد مقالات در سال ۲۰۱۷ به حداکثر خود یعنی ۸۲۰۰ مقاله رسیده است. تعداد مقالات در سال ۲۰۱۵ بیشترین رشد را داشته و در سال ۲۰۱۸ با شیب منفی کاهش یافته است.
شکل ۱۰. نمودار تعداد مقالات رسانه اجتماعی
رابطه رسانه‌های اجتماعی با سایر حوزه‌های فناوری
رسانه‌های اجتماعی با هدف اطلاع‌رسانی و ایجاد ارتباط و تعامل میان افراد به وجود آمده و با توجه به تعریف و تاریخچه ذکرشده در بالا که رسانه‌های اجتماعی با ظهور اینترنت ظهور یافتند، می‌توان گفت رسانه‌های اجتماعی فناوری رقیبی نداشته و کاملاً نوآور و تحول‌آفرین بوده‌اند.
جدول ۱. رابطه رسانه‌های اجتماعی با سایر حوزه‌های فناوری
زنجیره ارزش رسانه‌های اجتماعی
نمونه‌هایی از زنجیره ارزش و ابعاد اصلی شبکههای اجتماعی در شکل‌های ۱۱ و ۱۲ نمایش داده شده است. بر اساس جمع‌بندی موارد فوق، زنجیره ارزش رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر الگوی پروژه در شکل نمایش داده شده است.. در بخش تأمین‌کنندگان فناوری، شرکت‌های سخت‌افزاری تجهیزات، سرور وب، پایگاه داده و کانال‌ها و هاست‌ها را فراهم می‌کنند. شرکت‌های نرم‌افزاری نیز سیستم‌های عملیاتی منبع باز، سیستم‌های مدیریت داده را ایجاد می‌نمایند. در بخش ارائه‌دهندگان خدمات نیز از رسانه‌های اجتماعی در حوزه‌های ارتباطات، همکاری‌ها، تسهیم اطلاعات، بازی‌ها، فعالیت‌های تجاری ارزش ایجاد می‌شود.
شکل ۱۱. زنجیره ارزش رسانه‌های اجتماعی تاتن و سلمومن (۲۰۱۵)
شکل ۱۲. چشم‌انداز رسانه‌های اجتماعی در سال ۲۰۱۸
شکل ۱۳. زنجیره ارزش رسانه اجتماعی
کاربردهای رسانه‌های اجتماعی
صنایع بهره‌بردار رسانه‌های اجتماعی
موفقیت رسانه‌های اجتماعی در همه صنایع یکسان نبوده و در برخی صنایع میلیاردها دلار درآمد ایجاد کرده و در برخی دیگر درآمد زیادی تولید نمی‌کند. بر اساس روندهای اخیر فعالیت رسانه‌های اجتماعی را می‌توان در صنایع زیر مشاهده کرد:
- صنعت سرگرمی
همچون رسانه‌های اجتماعی، این صنعت، با تغییرات و تکامل زیادی روبه‌رو بوده است و استفاده از فناوری‌های جدید در دو سال اخیر بر سرعت تغییرات این صنعت افزوده است. از منظر رسانه‌های اجتماعی، کاربرد رسانه‌ها در این صنعت در دوران اولیه خود بسر می‌برد. تنها برندهای پیشرو، شروع به استفاده از مزایای رسانه‌های اجتماعی در یکپارچگی فعالیت‌های بازاریابی با خدماتی نظیر رزرواسیون از طریق رسانه‌های اجتماعی کرده‌اند.
- صنعت تولید
اگرچه اغلب کسب‌وکارهای بی‌توبی از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌نمایند، صنعت تولید در بکارگیری رسانه‌های اجتماعی عقب افتاده است و به این دلیل که آنان فرض می‌کنند به طور متوسط مشتریان زمان کافی صرف رسانه‌های اجتماعی نمی‌کنند. البته این مفروض مربوط به گذشته است و امروزه تولیدکنندگان بر اهمیت این موضوع آگاه‌اند. امروزه بیشتر شرکت‌های تولیدی در رسانه‌های اجتماعی حضور دارند. بر طبق گزارش سالیانه مؤسسه بازاریابی محتوا، متوسط تعداد پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مورد استفاده توسط تولیدکنندگان، پنج است که بیشتر آنان در پلتفرم‌های بزرگ، یوتیوب، لینکدین، فیس‌بوک، توییتر و گوگل پلاس فعالیت دارند. از تولیدکنندگان سؤال شد که برای محتواهای ترویجی از چه روشی استفاده می‌کنند که اکثر آنان (۸۵ درصد) بیان کردند که شرکت آن‌ها از ترویج اجتماعی (استفاده از قابلیت پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی) استفاده می‌کنند. تولیدکنندگان می‌توانند از طریق اطلاع‌رسانی به مشتریان، آگاه‌سازی برند، بهبود ارتباطات بی‌توبی و یا منبعی برای بازخور مشتریان از رسانه‌های اجتماعی در جنبه‌های مختلف کسب‌وکار خود سود کسب کنند.
- صنعت داروسازی
نمی‌توان از مسائل و موانع استفاده از رسانه‌های اجتماعی صحبت کرد و به صنعت داروسازی اشاره‌ای نداشت. درحالی‌که خطوط ارتباطی این صنعت مقررات زیادی دارد، تعدادی از شرکت‌های داروسازی از رسانه‌های اجتماعی در رسیدن و تعامل با مشتریانشان استفاده می‌نمایند و در نتیجه پتانسیل استخدام و متخصصان بهداشتی و درمانی به طور پیوسته در حال افزایش است.
نتایج مطالعه آنمتریک حاکی از آن است که شرکت‌های داروسازی از رسانه‌های اجتماعی در چهار حوزه استفاده می‌کنند:
-
- پروفایل‌های اجتماعی شرکت که در مورد تاریخ شرکت، مرور اجمالی و کارکنان صحبت می‌کند.
- مشاغل داروسازی
- بحث در مورد محصولات و داروهای عمومی بی نسخه!
- صفحه‌های اجتماعی انجمن‌ها که در مورد بیماری‌ها مباحثه می‌نمایند.
هنگامی‌که بیماران برای توصیه‌های درمانی و حمایت‌های عاطفی و تعاملات آنلاین می‌شوند، صنعت نیازمند افزایش تلاشش در رسانه‌های اجتماعی است تا ارتباط با مشتریانش را حفظ نماید.
- صنعت مالی
این صنعت قوانین سختی دارد که باعث می‌گردد کاربران رسانه‌های اجتماعی در این صنعت در مورد بررسی پلتفرم برای بازاریابی دوباره بیندیشند.
اعتماد یکی دیگر از مسائل مهم در صنعت مالی و بانکداری است. در رویدادهایی که پول انتقال می‌یابد، نظیر تغییر شغل، بازنشستگی و فارغ‌التحصیلی، مشتریان به قابلیت اعتماد مالی سازمان نگاه می‌کنند. برای ساخت این اعتماد و اطمینان از اینکه در ذهن مشتریان خواهند بود، مؤسسات مالی باید به‌سوی رسانه‌های اجتماعی روی آوردند. برای دستیابی به مخاطبان، بخش مالی نیازمند رشد استفاده از رسانه‌های اجتماعی است. با پیشرفت فناوری، افزایش سرعت اینترنت و اتصالات بهتر در سال، رسانه‌های اجتماعی توسط بیشتر برندها در صنایع مختلف کاربرد خواهد داشت. میزان موفقیت آن‌ها با سایر پلتفرم‌ها اهمیتی نخواهد داشت. بیشتر صنایع متوجه این موضوع خواهند شد که رسانه‌های اجتماعی دیگر یک انتخاب نیست و به یک ضرورت در استراتژی توسعه سازمان‌ها تبدیل شده است. صنایعی نظیر فناوری، مد، مشاور املاک، خرده‌فروشی و بازاریابی نشان داده‌اند که برای موفقیت در رسانه‌های اجتماعی باید ترکیب درستی از توجه، تعهد و کوشش و همچنین بودجه اختصاص یابد.
حوزه‌های کاربری رسانه‌های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی به ده روش در چهار بخش زنجیره ارزش بنگاه‌ها در صنایع مختلف ارزش ایجاد می‌نمایند. این چهار بخش عبارت‌اند از: توسعه محصول، عملیات و توزیع، بازاریابی و فروش و خدمات مشتریان. با استفاده از اطلاعات حاصل شده از رسانه‌های اجتماعی می‌توان فهم بهتری از مشتریان داشت. با ایجاد فرصت برای برقراری ارتباط و تعامل با آن‌ها و گرفتن ایده‌ها در توسعه محصول و خدمت، محصولات و خدمات شخصی‌سازی‌شده‌ای ارائه می‌گردد. همچنین می‌توان از این اطلاعات برای پیش‌بینی و نظارت بر فروش محصولات استفاده کرد و برخی از فرآیندهای توزیع را با قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی یکپارچه نمود. رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی نیز بسیار کاربرد داشته و با ایجاد بینش مناسب از مشتریان، تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات منطبق با سلایق و انتظارات مشتریان را ارائه کرده و منجر به فروش‌های بیشتری می‌شود.
جدول ۲. کارکردهای رسانه اجتماعی در زنجیره ارزش بنگاه
رسانه‌های اجتماعی کانال مناسبی برای ارائه خدمات پس از فروش به حساب می‌آیند. همچنین با استفاده از رسانه‌های اجتماعی و ایجاد بستری برای تعامل و همکاری میان ذی‌نفعان و پرسنل بهره‌وری و کارایی فرآیندهای داخلی و خارجی بنگاه‌ها را افزایش می‌دهد.
مقالات مرتبط:
رسانه های اجتماعی در صنعت بانکداری: مزایا و چالش ها
کاربردهای رسانه های اجتماعی در صنعت بانکداری
نقش رسانه‌های اجتماعی در مدیریت تجربه‌ی مشتری
ویدئو: استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی برای سازمان‌ها
استراتژی بهره برداری از رسانه های اجتماعی در صنعت بانکداری
نمونه های موردی کاربرد رسانه های اجتماعی در صنعت بانکداری
