اقتصاد تجربه چیست؟
اقتصاد تجربه به عصر اقتصادی نوینی اشاره دارد که نه تنها بر تحویل خدمات، استوار است بلکه بر اساس ارائه‌ی تجربه‌های به‌یادماندنی و خاطره‌انگیز از سوی کسب‌وکارها می‌باشد. مصرف‌کنندگان معاصر در این اقتصاد جدید، انگیزه و تمایل فراوانی به دریافت تجربه‌های معنادار دارند و حاضرند برای آن‌ها پول پرداخت کنند. اصطلاح اقتصاد تجربه را برای نخستین بار پاین و گیلمور مطرح کردند.
بر این اساس، اقتصاد تجربه چهارمین مرحله اقتصادی در تاریخ زندگی انسان‌ها می‌باشد. در ابتدا که اقتصاد بر پایه کشاورزی بود، انسان‌ها نیازهای خود را از زمین تأمین می‌کردند. در حالت دوم (دوران صنعتی) انسان‌ها محصولات را تولید کردند. در مرحله سوم، اقتصاد صنعتی به سمت خدمات گام برداشت و هم‌اکنون که در چهارمین مرحله قرار دارد، این خدمات به شکلی تازه و به‌عنوان تجربه ارائه می‌شوند.
شکل ۱. مراحل پیشرفت ارزش اقتصادی
پاین و گیلمور تفاوت بین خدمات مصرف و یک تجربه را بیان کرده‌اند که در شکل ۱ نشان داده‌شده است. آن‌ها بر این باورند که مثال تهیه کیک می‌تواند نمونه بسیار خوبی برای درک بهتر موضوع باشد. در اقتصاد کشاورزی، مادر خانواده برای تولید کیک، درصدد تهیه و طبخ کیک برمی‌آید. بر همین اساس، مواد اولیه را تهیه کرده و خود آن را می‌پزد. در نتیجه هزینه بسیار کمی نیز پرداخت می‌شود. در اقتصاد صنعتی، مادر خانواده با رفتن به قنادی و پرداخت پولی بیشتر به افرادی که تعداد کیک بیشتری را تهیه می‌کردند، کیک می‌خرید و این‌گونه در وقت خود نیز صرفه‌جویی می‌کرد. در اقتصاد خدمات، مادر خانواده با پرداخت پول بیشتر و انتخاب از یک منوی انتخابی و دریافت خدماتی مانند ارائه در مقصد و غیره، اقدام به تهیه کیک می‌کرد. درحالیکه در اقتصاد تجربه، فرد با پرداخت پولی بیشتر، تجربه‌ای خاص را از مرکزی مشخص خریداری می‌کند که در آن، خود کیک به‌عنوان یک کالا، تنها جزء کوچکی از فرآیند خرید است:
در عصر کشاورزی با مواد خامی مواجه بودیم که از طبیعی بودن دیگر منابع، استخراج می‌شدند. در عصر صنعتی، مواد خام در مرحله تولید قرارگرفته و کالا، ملموس عرضه می‌گردید؛ کالاها را تولیدکنندگان، تولید و به دست استفاده‌کنندگان آن محصول می‌رساندند؛ اما کمی بعدتر با ظهور عصر خدمات، محصول قابل عرضه به ترکیبی از کالا و خدمات مبدل شد که بخشی از آن، غیرملموس و مبتنی بر تقاضا بود؛ به‌گونه‌ای که دسترسی به آن نیز بعد از تقاضا به وقوع می‌پیوست. درنهایت، عصر تجربه است که محصولی به‌یادماندنی و خاطره‌انگیز را به میهمان خود عرضه می‌دارد.
با نگاهی به شاخصه‌هایی که در جدول ۱ آورده شده به درک بهتری از مرز موجود میان این سطوح اقتصادی می‌رسیم:
جدول ۱٫ مقایسه شاخص‌ها در سطوح مختلف اقتصاد
کالاها در دوره اقتصاد کشاورزی، قابل تعویض، در اقتصاد صنعتی، ملموس، در اقتصاد خدمات، غیرملموس و در اقتصاد تجربه، به‌یادماندنی هستند و برای آن‌که به‌یادماندنی باشند باید تجربه خوبی را به مصرف‌کننده انتقال دهند (کریمی, ۱۳۹۹).
پاین و گیلمور در سال ۱۹۹۹ اظهار داشتند که خدمات موجود و کنونی، دیگر برای برآورده کردن رضایت مصرف‌کنندگان کافی نیستند. معنی اقتصاد تجربه تنها من را به هیجان بیاور، به من غذا بده و مرا سرگرم کن نیست. کسب‌وکارها و سازمان‌ها می‌توانند نقشی معنادار در کمک به فرد ایفا کنند تا فرد بتواند راه خود را بیابد. تجربه‌ها، محصولات اقتصادی متمایزی هستند. آن‌ها به همان میزان از خدمات متفاوتند که خدمات از کالاها.
می‌توانیم این دوره چهارم اقتصادی را شناسایی و تشریح نماییم؛ زیرا مصرف‌کنندگان بی‌تردید خواهان تجربه‌ها هستند و کسب‌وکارهای بیشتری آشکارا به طراحی و ترویج آن‌ها می‌پردازند. آن‌چه در اینجا نیاز به تأکید بیشتر دارد، خاطره‌انگیز و به‌یادماندنی بودن محصول قابل عرضه است. آن‌چه اقتصاد تجربه همواره به آن تکیه می‌کند، میهمان یا همان کسی است که محصول برای وی طراحی و تولید می‌گردد و درنهایت، هدف آن است که با ترتیب دادن فضایی برای به وقوع پیوستن تجربه‌ها بر مبنای نیازها و خواسته‌های میهمان و نیز با درگیر کردن احساسات وی، رخدادی به‌یادماندنی برای وی به وقوع بپیوندد (کریمی, ۱۳۹۹).
در دوره‌ی اقتصاد تجربه، ایجاد ارزش از طریق محصولات و خدمات سنتی و ایجاد تمایز در آن‌ها برای بدست آوردن مشتری، دیگر کافی نیست و باید کسب‌وکارها بر روی تجربه مشتری تمرکز نمایند (رحیمیان, ۱۳۹۹).
مقالات مرتبط:
مدل‌های سنجش بلوغ مدیریت تجربه مشتری
