مدل های سنجش بلوغ مدیریت تجربه مشتری
پیش از این به چیستی تجربه دیجیتال مشتری و مدل‌های مطرح ارزیابی تجربه دیجیتال مشتری پرداخته شد. همان‌طور که دیدیم تحول دیجیتال کسب‌وکار یک سفر مستمر و چندوجهی است، بهبود تجربه مشتریان نیز همواره در حال تعالی و تکامل است و نیازمند تغییر و بهبود در ابعاد مختلف کسب‌وکار است. بنابراین به عنوان یک فرآیند قابل مدیریت و چندوجهی تعریف می‌شود. گارتنر «مدیریت تجربه مشتری» را این‌گونه تعریف می‌کند:
«شیوه‌های طراحی تعاملات با مشتریان و واکنش به آنها به منظور تأمین انتظارات مشتریان که رضایت آنها، وفاداری و طرفداریشان را به دنبال داشته باشد. مدیریت تجربه مشتری، نیازمند تغییر در فرآیندها و فناوری‌های مرتبط با آن است.»
در دنیای دیجیتال امروز و به دنبال نیازها و انتظارات روزافزون مشتریان، مدیریت تجربه مشتریان در حال جایگزینی با مدیریت خدمات مشتریان است. جدول ۱ تمایز بین این دو عبارت را نشان می‌دهد.
جدول ۱. مقایسه مدیریت خدمات مشتری و مدیریت تجربه مشتری
مدیریت تجربه مشتری یک سفر است که نیازمند تعامل و مشارکت ابعاد مختلف کسب‌وکار است. بنابراین مشخص کردن جایگاه فعلی و بلوغ کسب‌وکار در زمینه ابعاد مؤثر در مدیریت تجربه مشتری، یک ضرورت محسوب می‌شود. در ادامه، دیدگاه مؤسسات مختلف در خصوص ارزیابی بلوغ مدیریت تجربه مشتری مطرح می‌شود:
گروه مشاوره پپرز و راجرز
گروه مشاوره پپرز و راجرز، تعالی تجربه دیجیتال مشتری را وابسته به بلوغ کانال‌های دیجیتال در شش حوزه از دیدگاه مشتری می‌داند که در شکل ۱ نشان داده شده است.
شکل ۱. شش حوزه تعالی تجربه مشتری (پپرز و راجرز)
بر اساس این شش حوزه، چهار سطح بلوغ (شکل ۲) معرفی می‌شود.
شکل ۲. سطوح بلوغ تجربه مشتری
- قابلیت دسترسی از طریق اندازه‌گیری قابلیت اعتماد یک کانال مرجح، علاوه بر جذابیت آن برای مشتری و آگاهی مشتری از آن سنجیده می‌شود.
- راحتی خدمت، میزان راحتی در استفاده از خدمات دیجیتال، برای مشتریانی که به طور کامل از این خدمات استفاده می‌کنند را اندازه می‌گیرد.
- راحتی خرید، میزان تطابق شاخص‌های راحتی خدمت را با یکپارچگی فرآیند تراکنش دیجیتال می‌سنجد. شخصی‌سازی به میزان شناخت فردی از مشتری برمی‌گردد.
- سادگی بستگی به تشخیص زمان مناسب و نحوه هدایت مشتری در فضای دیجیتال بر می‌گردد.
- انعطاف‌پذیری کانال به میزان یکپارچه بودن حرکت میان کانال‌ها برای مشتری برمی‌گردد.
گروه مشاوره پپرز و راجرز معتقد است که برای افزایش بلوغ تجربه دیجیتال مشتری در یک سازمان، بایستی مدیریت ارشد، آن را به یک اولویت تبدیل کرده و با استراتژی کلی سازمان همراستا کند.
فارستر
فارستر، بلوغ مدیریت تجربه مشتری را در شش حوزه (جدول ۲) تعریف می‌کند:
جدول ۲. شش حوزه بلوغ مدیریت تجربه مشتری فارستر
سپس فارستر، هر حوزه را با ۳۰ راهکار ذیل توصیف می‌کند:
- درک مشتری
۱. پرسش از مشتریان و اخذ بازخور کیفی از تعاملاتشان با سازمان
۲. تحلیل داده‌های ساختارنیافته (از قبیل متن تماس‌ها، پست‌های شبکه اجتماعی) برای درک ارزش‌ها، نیازها و انتظارات مشتریان
۳. تحلیل داده‌های مشتریان برای شناسایی الگوها و روندهای رفتاری مشتریان
۴. هدایت تحقیقات کیفی باز برای عمیق‌تر شدن درک از نیازهای پنهان مشتریان
۵. تبدیل دانش سازمان از مشتری به پرسوناهای مشتریان
- اولویت‌بندی
۶. مدل‌سازی اثر کیفیت تجربه مشتری بر اهداف کلیدی کسب‌وکار
۷. تعیین مهم‌ترین گروه مشتریان، کلیدی‌ترین تجربه مشتری، و ویژگی‌هایی که هر تجربه کلیدی بایستی داشته باشد
۸. ارزیابی اثر همه پروژه‌ها و تصمیمات بر تجربه‌های کلیدی مشتریان
۹. حذف پروژه‌هایی که به تجربه‌های کلیدی مشتریان آسیب می‌زنند
۱۰. نه گفتن به کارهایی که تجربه مشتری را بهبود می‌دهد، اما در اولویت تجربه مشتری قرار ندارد
- طراحی
۱۱. مستند کردن چشم‌انداز کلی تجربه مشتری سازمان
۱۲. استفاده از فرآیندهای انسان‌محور در طراحی تجربیات کلیدی مشتریان
۱۳. استفاده از شرکا در کل اکوسیستم تجربه مشتری در فرآیند طراحی
۱۴. اعتبارسنجی همراستایی طراحی هر تجربه با چشم‌انداز تجربه مشتری
۱۵. استفاده از فرآیندهای انسان‌محور برای طراحی اکوسیستم موردنیاز برای ارائه تجربه مشتری
- ارائه خدمت
۱۶. تعریف فعالیت‌های ویژه‌ای که هر نقشی برای اجرایی شدن تجربه کلیدی مشتری مطابق آنچه طراحی شده، بایستی انجام دهد
۱۷. آموزش و هدایت کارکنان صف در مورد چگونگی اجرای آن بخش از تجربه مشتری که در اختیار آنها است
۱۸. فراهم کردن ابزاری که به کارکنان در اجرای صحیح تجربه مشتری کمک کند
۱۹. آزمون نقاط تماس فیزیکی و دیجیتال در راستای اجرای طراحی دقیق تجربه
۲۰. پایش بازخور مشتریان و شاخص‌های تجربه مشتری
- اندازه‌گیری
۲۱. اندازه‌گیری درک کلی مشتریان از تجربه مشتری
۲۲. اندازه‌گیری وقایع و خصایص تعاملات مشتریان که بیشتر بر ادراک مشتری اثر می‌گذارند
۲۳. اندازه‌گیری تطابق تجربه مشتری واقعی با بایستگی‌های تعریف شده برای تجربه مشتری
۲۴. طراحی سنجه‌های اندازه‌گیری مفید و کاربردی برای کارکنان
۲۵. گزارش شاخص‌های کیفی تجربه مشتری به واحدهای حاکمیتی از قبیل بودجه برای تأثیرگذاری بر تصمیمات آینده
- فرهنگ
۲۶. ارزیابی میزان مشتری‌محور بودن مشاغل
۲۷. آموزش کارکنان در مورد مشتریان، چشم‌انداز تجربه مشتری و اکوسیستم مرتبط با آن
۲۸. اجرای اموری برای این‌که مشتریان و تجربه مشتری در صدر اولویت کارکنان قرار بگیرند
۲۹. پاداش‌دهی رسمی به کارکنان جهت ایجاد تجربه خوب برای مشتری
۳۰. تشویق غیررسمی کارکنان جهت ایجاد تجربه خوب برای مشتری
مای‌کاستمر (MYcustomer)
مای‌کاستمر، یک جامعه آنلاین متخصصان حوزه مشتری است که با هدف انتشار محتوا در خصوص بازاریابی و مشتری‌مداری توسعه یافته است. این تولیدکننده محتوا، پنج حوزه را برای بلوغ مدیریت تجربه مشتری تعریف می‌کند:
۱٫ چشم‌انداز، ارزش‌ها و برند
- وجود چشم‌اندازی روشن از آینده سازمان و درک روشن کارکنان از مزیت‌های قابل ارائه به مشتریان
- نهفته بودن ارزش‌های برند در فعالیت روزانه کارکنان
- متمایز بودن مزیت‌های قابل ارائه به مشتریان
۲٫ مشتری‌محوری
- مشتری در صدر انگیزه‌ها و اقدامات کارکنان
- تلاش مستمر برای بهبود تجربه مشتری
- خوب گوش دادن به مشتری و درک نیازهای آنان
- همکاری کارکنان برای حل مسائل مشتری
۳٫ رهبری
- تمرکز رهبری سازمان بر نیازهای مشتریان
- مرور مستمر نظرات و بازخور مشتریان توسط مدیران
- در اولویت بودن مشکلات مشتریان از دیدگاه مدیریت
- ملاقات منظم مدیران با مشتریان
۴٫ تعامل کارکنان
- تعهد و علاقه کارکنان به سازمان
- آزادی و استقلال کارکنان در حل مسائل مربوط به مشتری
- تشویق و قدردانی از کارکنان مشتری‌مدار
۵٫ ابزارها و فرآیندها
- دریافت مستمر نظرات و بازخور مشتریان از کانال‌های متفاوت
- پیگیری جلب رضایت مشتری در کل تعاملات مربوط به سفر مشتری
- استفاده از شاخص‌های بازخور مشتریان برای اندازه‌گیری عملکرد تیم‌ها
- نقش مشخص رضایت مشتریان در سیستم‌های ارزیابی عملکرد
- وجود زیرساخت فناوری اطلاعات برای داشتن دید ۳۶۰ درجه نسبت به مشتری
جمع‌بندی بلوغ مدیریت تجربه دیجیتال مشتری
بنابرآنچه گفته شد، ایجاد تجربه مشتری، یک سفر در حال تکامل است و نیازمند ایجاد چشم‌انداز، رهبری و نقش‌های مشخص، فرهنگ مشتری‌محور و فراهم کردن ابزار و زیرساخت‌های فناوری است که در نهایت امکان دید ۳۶۰ درجه نسبت به مشتری را ایجاد کرده و خدمات شخصی‌سازی‌شده و پیش‌نگرانه برای مشتری فراهم می‌آورند. با توجه به پیچیده بودن عوامل تأثیرگذار بر بهبود و توسعه تجربه دیجیتال مشتری، تدوین یک استراتژی و نقشه‌راه که تمامی عوامل را همراه و همگام سازد، ضروری به نظر می‌رسد.
مقالات مرتبط:
تجربه دیجیتال مشتری؛ چیستی و چرایی
