تجربه دیجیتال مشتری چیست؟

مشتریان امروز، دیگر تنها به دنبال خرید محصول یا خدمت خود نیستند، بلکه آن‌ها لحظاتی جذاب و به‌‎یادماندنی را جستجو می‌کنند که احساسی ناب برایشان به وجود آورند. برای درک بهتر این موضوع، انتظارات مشتری را از یک رستوران در نظر بگیرید. آیا یک رستوران به صرف ارائه یک غذای لذیذ با قیمت مناسب، ماموریت خود را در قبال مشتریانش انجام داده است؟ آیا مشتریان یک رستوران، انتظاراتی همچون فضای مناسب، پخش موسیقی، پارکینگ بدون دغدغه و جای بازی برای کودکان را ندارند؟ کسب‌وکارهای امروز، برای موفقیت در اقتصاد دیجیتال باید یک تجربه منحصر بفرد و جذاب برای مشتریانشان طراحی نمایند، تجربه‌ای که سفر مشتریان را قبل، حین و بعد از دریافت خدمت تحت تاثیر قرار دهد.

با ردگیری مفهوم تجربه مشتری در مبانی نظری، به سال ۱۹۹۸، جایی که پاین و گیلمور برای اولین بار از اصطلاح اقتصاد تجربه استفاده کردند، می‌رسیم. آن‌ها سیر تطور اقتصاد را به ۴ بخش کلی تقسیم کردند. آن‎ها معتقد بودند دنیا پس از گذراندن اقتصاد کشاورزی، اقتصاد صنعتی و اقتصاد خدمات، وارد اقتصاد تجربه شده است. برای درک بهتر این سیر تاریخی، تهیه و نوشیدن یک فنجان قهوه را در نظر بگیرید. در اقتصاد کشاورزی، افراد برای تهیه یک فنجان قهوه، خود ملزم به کاشت، برداشت، فرآوری و آسیاب قهوه بودند که این کار طبیعتا هزینه کم و دردسر زیادی داشت. در دوره دوم (اقتصاد صنعتی)، افراد با مراجعه به مغازه و پرداخت هزینه بیشتر در مقابل دردسر کمتر، پودر آماده قهوه را می‌خریدند و یک فنجان قهوه را در خانه تهیه می‌نمودند. در دوره سوم (اقتصاد خدمات)، افراد که مشغله بیشتری نسبت به دوره‌های قبل داشتند، یک فنجان قهوه آماده را با هزینه بالاتر از کافه‌ها خریداری می‌کردند و در مقابل، آسودگی بیشتری را نسبت به قبل تجربه می‌نمودند. اما در دوره چهارم که اقتصاد تجربه نامیده می‎‌شود، افراد به دنبال دریافت بسته‌ای هستند که در کنار نوشیدن یک فنجان قهوه، تجربه‌ای جذاب برای آن‌ها به وجود بیاورد. لذت بردن از موسیقی مناسب، آماده شدن قهوه قبل از رسیدن به محل کافی‎‌شاپ، دسترسی رایگان به اینترنت و انواع محتوا حین نوشیدن قهوه و بسیاری خدمات دیگر، امروز بخشی از انتظاراتی است که مشتریان یک فنجان قهوه دارند و حاضرند بهای به مراتب بالاتری هم برای آن پرداخت کنند.

the progresseion of value

در اقتصاد تجربه، دیگر کسب‌وکارها صرفا به ارائه محصول یا خدمت نمی‌پردازند، بلکه سعی می‌کنند تا رویدادهایی به‎‌یادماندنی را برای مشتریانشان طراحی و اجرا نمایند. مشتریان نیز دیگر تنها به‌دنبال دریافت صرف یک محصول یا خدمت نیستند، بلکه آنها بسته‎‌ای هدفمند و منسجم از خدمات و محصولات را انتظار دارند که بتواند برای آنها احساسی خوشایند و تجربه‌ای ناب، به ارمغان بیاورد.

در این اقتصاد فرض می‌شود که مشتریان علاوه بر جنبه‌های منطقی و عقلایی، دارای عواطف و احساسات هم هستند و نباید به آنها فقط به‌عنوان یک موجودِ تماما منطقی که بر اساس سود و زیان تصمیم‌گیری می‌کند، نگاه کرد؛ بلکه برای آنها، عناصر لذت و زیبایی نیز به اندازه عناصر منطقی و شناختی در تصمیم‌گیری حائز اهمیت هستند. هاروارد بیزینس ریویو، تجربه مشتری را مجموع آن چیزی تعریف می‌کند که مشتری در کل دورانی که با سازمان در ارتباط است از مواجهه با آن درک می‌نماید. فارستر، تجربه مشتری را چگونگی درک مشتری از تعاملاتش با سازمان معرفی می‌کند. گارتنر، نیز تجربه مشتری را ادراکات و احساسات مشتری که حاصل اثر مقطعی و تجمعی تعاملات مشتری با کارکنان، کانال‌ها، سیستم‌ها و خدمات سازمان است، تعریف می‌کند. با جمع‌بندی آنچه بیان شد، تجربه مشتری را می‌توانیم برآیند کلی ادراک و احساس مشتری از مواجهه مستقیم یا غیرمستقیم با محصولات، خدمات، سیستم‎ها، کارکنان، سایر مشتریان و برند سازمان بدانیم. طبق گزارش کپچمینای در سال ۲۰۱۷، ۸۱% مشتریان حاضرند برای دریافت تجربه بهتر، هزینه بیشتری بپردازند.

در عصر تحول دیجیتال، فناوری‌های دیجیتال، بیش از هر زمان دیگری، تجربه مشتریان را تحت تاثیر قرار داده‌اند. با وجود اینکه تجربه مشتری مفهوم جدیدی در حوزه بازاریابی تلقی نمی‌شود، اما به دلیل تاثیر شگفت‌انگیزی که فناوری‌های دیجیتال بر تجربه مشتریان در صنایع گوناگون داشته‌اند، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته‌ و مفهومی به‌نام تجربه دیجیتال مشتریان معرفی شده است. تجربه دیجیتال مشتری را می‌توان حس و حال یک مشتری از بسته تعاملاتش با سازمان در محیط دیجیتال تعریف نمود. اهمیت تجربه دیجیتال مشتریان تا جایی است که می‌توانیم بازطراحی تجربه مشتریان با بهره‌گیری از فناوری‌های تحول آفرین را قلب تحول دیجیتال بدانیم. فناوری‌های دیجیتال به کسب‌وکارها کمک خواهد نمود که بیش از پیش به مشتریان خود نزدیک شوند، علاقمندی‌ها و نیازهای آن‌ها را دقیق‌تر شناسایی نمایند و تجربه‌ای متناسب‌سازی را برایشان به ارمغان بیاورند.

یکی از مثال‌های مشهور در مدیریت تجربه دیجیتال مشتریان، قهوه‎‌فروشی مشهور استارباکس است. استارباکس از زمان افتتاح اولین شعبه خود در سال ۱۹۷۱ در سیاتل، به سرعت به یکی از شناخته شده ترین برندها در دنیا تبدیل شد. شرکت چند میلیارد دلاری استارباکس، بر چیزی بیش از صرفاً یک قهوه بنا نهاده شده است. این شرکت در خلق منحصر به فرد تجربه اختصاصی برای مشتری، هم در شعب خود و هم به صورت آنلاین موفق ظاهر شده است. استارباکس موفق امروز در سال ۲۰۰۸ با نصف شدن سهامش تا مرز ورشکستگی پیش رفت. رهبران استارباکس مسیر تحول دیجیتال از طریق بازطراحی دیجیتال تجربه مشتریانش برای خروج از بحران برگزیدند. استارباکس برای بهبود تجربه مشتریان خود، توسعه کانال‌های موبایل و شبکه‌های اجتماعی را به‌عنوان نخستین گام در نظر گرفت. معرفی اپلیکیشن «مای استارباکس»، اولین ابتکار دیجیتالی در این راستا بود. این فعالیت تا جایی رشد کرد که این شرکت با حدود ۶۰ میلیون دنبال‌کننده، رتبه اول را در بین شرکت‌های فعال در رسانه‌های اجتماعی به‌دست آورد. استارباکس با ایجاد یک نظام مدیریت ایده از طریق رسانه‌های اجتماعی، به تقویت نوآوری مشتری‌محور نیز پرداخت. با توجه به مفهوم محیط دیجیتال، تلاش‌های استارباکس هم برای بهبود تجربه مشتریان صرفا به محیط آنلاین معطوف نشد.

استارباکس در شعب خود نیز از طریق پیوند تجربه حضوری با فناوری، تجربه‌ای جذاب برای مشتریان به ارمغان آورد. این شرکت، علاوه بر ارائه اینترنت رایگان به مشتریانش، دسترسی آنها را نیز به محتوای دیجیتالی که در خارج از فضای استارباکس نیاز به پرداخت هزینه داشت، به‌صورت رایگان فراهم کرد. امروز استارباکس دیگر مشتریانش را صرفا به یک قهوه دعوت نمی‌کند، بلکه خود را خالق منحصر به‌فرد «تجربه استارباکسی» معرفی می‌نماید. این شرکت از درآمد سالانه در حدود ۱۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۹، به درآمد میانگین ۲۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۸ دست یافت و در حال حاضر با حدود ۲۷ هزار شعبه و بیش از ۲۳۰ هزار پرسنل از بزرگترین و محبوب‌ترین برندها در دنیا می‌باشد.