مدل های مطرح ارزیابی تجربه دیجیتال مشتری

تجربه دیجیتال مشتری، قلب تحول دیجیتال است. به‌منظور بررسی نحوه اندازه‌گیری تجربه دیجیتال مشتری، مطالعات گسترده‌ای انجام شده است. در این جستجو مشخص گردید رویکردهای متفاوتی برای اندازه‌گیری تجربه دیجیتال مشتری از سوی مؤسسات معتبری از جمله فارستر، کپجمینای، سی‌جی‌آی و ای‌وای عنوان شده که در ادامه معرفی می‌شوند.

فارستر (Forrester)

شرکت‌هایی که می‌خواهند تجربه مشتری را مدیریت کنند، بایستی آن را اندازه‌گیری کنند. فارستر هفت گام را برای اندازه‌گیری تجربه مشتری پیشنهاد می‌کند:

• گام اول: در اولویت قرار دادن بخش‌بندی مشتریان

تعاملات مشتریان با یک سازمان از یک دسته به دسته دیگر متفاوت است، بنابراین متخصصان باید آن بخش از مشتریان که بیشترین تأثیر را دارند، شناسایی کنند. در واقع متخصصان تجربه مشتری بایستی بیشتر بر اندازه‌گیری تجربه آن دسته از مشتریان که سودآوری بیشتر، پتانسیل رشد بالاتر و تأثیر بیشتری بر بازار دارند، متمرکز شوند. تفاوت‌ها در سفر مشتریان را شناسایی کنند. گروه‌های مختلف مشتریان، انتظارات متفاوت و در نتیجه سفرهای مشتری متفاوتی دارند.

• گام دوم: انتخاب تجربیات برای اندازه‌گیری

تجربه مشتری در سه سطح رخ می‌دهد: کل رابطه (کل دوره زمانی تجربه مشتری در رابطه با سازمان)، سفر مشتری (مجموعه تعاملات برای رسیدن مشتری به یک هدف خاص) و تعاملات مجزا. برنامه‌های اندازه‌گیری بایستی کیفیت تجربه را در هر سه سطح بسنجند.

بنابراین متخصصان تجربه دیجیتال باید سفر مشتری را برای تشخیص تجربیات مشتری شناسایی و نقشه‌ریزی کنند. نقشه‌ریزی سفر مشتری کمک می‌کند تا تعاملات مشتری در مقاطع مختلف شناسایی شود و انتظاراتش مشخص گردد. سفرها و تعاملات را اولویت‌بندی کنند. همان‌طوری که گروه مشتریانی که بیشترین ارزش را ایجاد می‌کنند، در اولویت اندازه‌گیری تجربه مشتری قرار دارند، تجربیاتی که بیشترین ارزش را برای کسب‌وکار ایجاد می‌کنند، در اولویت اندازه‌گیری قرار دارند.

• گام سوم: تعریف شاخص‌های تجربه مشتری برای هر تجربه

زمانی که مشخص شد تمرکز روی چه تجربیاتی قرار گیرد، بایستی شاخص‌های ادراکی، توصیفی و نتیجه‌ای تعریف گردد.

فارستر، شاخص‌های ادراکی را در سه دسته اثربخشی (دریافت ارزش از تجربه)، راحتی (دریافت ارزش بدون مشکل) و احساس (احساس خوب در مورد تجربه) قرار می‌دهد.

• گام چهارم: تعریف یک استراتژی جمع‌آوری داده

زمانی که شاخص‌های تجربه مشتری مشخص شد، بایستی نحوه جمع‌آوری داده برای محاسبه شاخص‌ها مشخص شود. در همین راستا باید:

• • زمان و تعداد دفعات نظرسنجی از مشتریان مشخص شود.
  • الگوی مشخص و ثابتی برای نظرسنجی تدوین شود.
  • نظرسنجی تا حد ممکن کوتاه و مفید باشد.
  • داده‌های نظرسنجی با داده‌های عملیاتی و خروجی ترکیب شود.

• گام پنجم: تعیین هدف برای هر شاخص تجربه مشتری

عموماً بعد از یک دوره زمانی جمع‌آوری داده، هدف‌گذاری امکان‌پذیر می‌شود.

• گام ششم: تشخیص و عمل بر اساس مسائل مرتبط با تجربه مشتری

هنگامی که مشتری، امتیاز پایینی به برخی شاخص‌ها می‌دهد، بایستی مکانیزمی برای دریافت دلایل مشتری برای اعطای امتیاز پایین وجود داشته باشد تا ریشه مسأله مشتری شناسایی شده و برای حل آن چاره‌اندیشی شود.

• گام هفتم: به اشتراک‌گذاری نتایج حاصل از اندازه‌گیری تجربه مشتری با کل ذینفعان سازمان

متخصصان تجربه مشتری بایستی نتایج حاصل از تجربه مشتری را در کل سازمان به اشتراک بگذارند تا بهبودهای لازم سریعاً اجرایی شود. طبق تحقیقات فارستر، رهبران تجربه مشتری، درآمد بیشتری نسبت به سایرین کسب می‌کنند و برندشان محبوب‌تر است.

فارستر تأکید می‌کند که عنصر احساس، کلید اصلی دستیابی به رهبری تجربه مشتری است.

برندهایی که می‌خواهند برگزیده باشند، بایستی بر عنصر احساس مشتری متمرکز شوند. برخلاف آنچه عموم جامعه فکر می‌کنند، شاد کردن مشتریان تنها عامل محرک وفاداری نیست. در حقیقت، شادی تنها یکی از شش احساسی است که در سه احساس نخست هر صنعت جای می‌گیرد؛ بلکه پنج احساس دیگر شامل مورد قدردانی قرار گرفتن، احساس اطمینان، احساس وجد، احساس احترام و احساس ارزشمند بودن نیز بر وفاداری مشتریان، اثر واضح و مشخص دارد.

کپجمینای (Capgemini)

کپجمینای جهت بررسی رابطه میان تجربه دیجیتال مشتری و مزایایی که تجربه دیجیتال مناسب برای سازمان می‌تواند ایجاد کند، شاخصی را با عنوان شاخص تجربه دیجیتال مشتری تعریف کرده که امتیاز آن بلوغ تجربه دیجیتال مشتری سازمان را مشخص می‌کند. شاخص تجربه دیجیتال مشتری، دامنه و مرزی را که تجربه دیجیتال مشتری در سازمان انجام می‌شود اندازه‌گیری می‌کند.

کپجمینای شاخص تجربه دیجیتال مشتری را بر اساس میانگین دو دسته امتیاز داده شده از سوی مدیران سازمان و مشتریان آن تعیین می‌کند. مدیران به میزان به‌کارگیری روش‌های تجربه دیجیتال مشتری در سازمان امتیاز داده و مصرف‌کنندگان بر اساس تجربه دریافت شده از سازمان، به آن امتیاز می‌دهند.

طبق تحقیقات کپجمینای، شاخص تجربه دیجیتال مشتری، همبستگی بالایی با شاخص خالص مروجان یک سازمان دارد و هر اندازه سازمان، عملیات روزانه کسب‌وکار خود را بیشتر با تجربه مشتری همراستا نماید، شاخص خالص مروجان آن افزایش می‌یابد. از دیدگاه کپجمینای کلید ایجاد یک تجربه مشتری متمایز و شاخص تجربه دیجیتال مشتری بالاتر، تطبیق دادن و اتصال اهداف مشتری و برند در نقاط کلیدی چرخه عمر رابطه مشتری است؛ از زمانی‌که مشتری از بازار آگاهی پیدا می‌کند تا زمانی‌که آنها تمایل پیدا می‌کنند تا محصول را به دیگران توصیه کنند.

سی‌جی‌آی (CGI)

سی‌جی‌آی، ده جزء را به عنوان اجزاء تجربه دیجیتال مشتری معرفی می‌کند:

• پرسونا و بخش‌بندی مشتریان
• طراحی نقشه همدردی
• پروفایلینگ مشتری
• ترسیم تجربه آینده
• طراحی مدل عملیاتی مشتری‌محور
• کارگاه ایده‌های راه‌حل‌محور
• نقشه کانال‌ها
• نقشه‌ریزی تجربه
• بهترین گام بعدی
• همراستایی ارزش پیشنهادی

 

ای‌وای (EY)

ای‌وای مدلی بر اساس ارتباط بین انتظارات مشتری و قابلیت‌های بانکی ایجاد کرده و هدفش اندازه‌گیری کیفیت تعاملات منحصربه‌فرد و بهینه‌سازی تجربه مشتری است که منجر به یک تجربه مشتری بهتر می‌شود. این رویکرد جدید چندین ویژگی نوآورانه دارد:

• استفاده از تحلیل داده برای گشودن ارزش پنهان داده‌های تحت مالکیت بانک‌ها؛
• یکپارچگی تکنیک‌های دیجیتال و سنتی از طریق ارزش‌گذاری یافته‌های تحلیل داده داخلی و نظرسنجی مشتریان؛
• استفاده از پرسوناهای مشتریان که بانک را قادر می‌سازد تا فراتر از بخش‌بندی‌های سنتی عمل کند.

تجربه هوشمند مشتری در سه گام اجرا می‌شود:

۱- تعریف و طراحی

تعریف و طراحی مؤثر، برای اجرای موفقیت‌آمیز روش تجربه هوشمند مشتری الزامی است.

۲- جمع‌آوری داده و تحلیل آن

تصمیم‌گیری و انتخاب داده داخلی جهت تحلیل، یک گام ضروری در موفقیت اجرای برنامه سنجش تجربه هوشمند مشتری است. هنگام تشخیص داده، در نظر گرفتن دو عامل ضروری است: یک، کمیت، کیفیت و دسترسی به داده؛ و دو، همراستایی با اهداف کسب‌وکار.

۳- بینش‌ها و اقدامات

نهایتا از تحلیل‌ داده‌های داخلی و نظرسنجی‌های انجام شده، یافته‌ها و بینش‌هایی استخراج می‌شود که در بهبود تجربه مشتری به کار می‌رود.

جمع‌بندی اندازه‌گیری تجربه دیجیتال مشتری

با توجه به آنچه در بالا و به نقل از مؤسسات معتبر اشاره شد، سفر مشتری، محور اصلی اندازه‌گیری تجربه مشتری است. به منظور اندازه‌گیری تجربه دیجیتال مشتری، در مجموع گام‌های ذیل توصیه شده است:

• بخش‌بندی مشتریان
• ترسیم سفرهای مشتری
• تدوین پرسوناها
• تدوین شاخص‌های اندازه‌گیری
• جمع‌آوری داده
• سنجش و پایش مستمر