نقش رسانه‌های اجتماعی در مدیریت تجربه‌ی مشتری
مفاهیم اصلی در مدیریت تجربه مشتری، «شناسایی مشتری»، «طراحی تجربه مشتری»، «اجرای تجربه مشتری» و «پایش تجربه مشتری» می‌باشند. مفاهیم فرعی گامها و مقولههای نقشهای رسانه‌های اجتماعی در هر یک از گامها در نظر گرفته شدند. در ادامه شرح مختصری از نقشهای رسانه‌های اجتماعی در مراحل مدیریت تجربه مشتری ارائه شده است.
۱. نقش رسانه‌های اجتماعی در شناسایی مشتری
رسانه‌های اجتماعی یکی از منابع جدید اطلاعات هستند که شرکت‌ها را در کسب بینش مشتری برای خلق تجارب منحصر به فرد و شخصی، یاری می‌رسانند. با استفاده از اطلاعات پروفایل مشتریان، پیام‌های منتشر شده، محتواهایی که خلق کرده‌اند و یا ارتباطات شخصیشان می‌توان به ویژگی‌های مشتریان و نیازها، انتظارات و ارزش‌های آن‌ها پی‌برد.
با استفاده از اطلاعات رسانه‌های اجتماعی می‌توان در مورد تجربه‌های گذشته و تجربه‌هایی که با دیگر سازمان‌های رقیب و شرکت‌های همکار داشته‌اند و در نتیجه عملکرد آن‌ها، اطلاعاتی را کسب کرد. این نکته حائز اهمیت است که قبل از گردآوری اطلاعات، ابزاری که مشتریان بیشتر زمان خود را در آن حضور دارند، شناسایی شود تا حداکثر اطلاعات ارزشمند را بتوان با استفاده از آن بدست آورد.
در این مطالعه نقش رسانه‌های اجتماعی در گام‌های زیر به اثبات رسید:
- گردآوری اطلاعات
- شناسایی ویژگی‌های مشتری
- شناسایی نیازها، انتظارات و ارزش‌های مشتری
- شناسایی تجربه گذشته مشتری
- شناسایی تجربه در دیگر سازمان‌ها و شرکت‌های همکار
- طبقهبندی مشتری
۲. نقش رسانه‌های اجتماعی در طراحی تجربه مشتری
یکپارچه‌سازی نقاط تماس با یکدیگر و با فرآیندهای داخلی سازمان مورد توجه قرار گیرد. این یکپارچگی در کانال‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی اهمیت دارد. شرکت باید با یک صدا در تمامی کانال‌ها فعالیت کند اما چگونگی این فعالیت و تولید محتوا به آن کانال بستگی دارد. به‌عنوان مثال در لینکداین باید فعالیت‌ها جدی‌تر باشد اما در توییتر مخاطبان انتظار فعالیت دیگری را دارند و در اینستاگرام مخاطبان به‌دنبال محتوا‌های جذاب تصویری و یا ویدئویی هستند.
در این‌جاست که نقش استراتژی محتوای دیجیتال پررنگ‌تر می‌شود. رسانه‌های اجتماعی به یکپارچه‌سازی تصویر برند کمک می‌کنند و باید تمامی فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی با هویت برند و تعهدات آن منطبق باشد. رسانه‌های اجتماعی برخی از فرآیندهای داخلی شرکت‌ها نظیر بازاریابی، روابط عمومی و یا تولید و فروش را متحول کرده است و باید این فرآیندها با فعالیت‌های شرکت در رسانه‌های اجتماعی سازگار باشند. به‌عنوان مثال با تعامل با مشتریان و استفاده از نظرات آنان، می‌توان خدمات جدیدی را طراحی و حتی قیمت‌گذاری کرد.
نظرات و مشارکت مشتریان و دیگر شرکت‌ها به بهبود و اصلاح خدمات کمک کرده و فرآیند طراحی خدمت را کاراتر می‌نماید. مشتریان با حضور در اجتماعات و کمپین‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی می‌توانند با سازمان‌ها مشارکت فعالانه‌ای داشته باشند و ایده‌های جدید خود را به اشتراک گذارند. همچنین با مشارکت دیگر مشتریان به خلق نوآوری‌ها کمک کنند.
رسانه‌های اجتماعی اطلاعات مناسبی را درباره‌ی تعاملات مشتریان در محیطهای چندگانه با ذینفعان چندگانه و نقاط تماس چندگانه، ارائه میدهد. این ابزار منبع با ارزشی برای طراحی نقاط تماس، ترسیم نقشه سفر مشتری و اولویت‌بندی نقاط تماس است.
رسانه‌های اجتماعی برای این مرحله در گام‌های زیر کاربرد دارد:
- تدوین استراتژی
- طراحی خدمت
- طراحی نقاط تماس
- ترسیم نقشه سفر مشتری
- اولویت‌بندی نقاط تماس
۳. نقش رسانه‌های اجتماعی در اجرای تجربه مشتری
رسانه‌های اجتماعی یکی از مهمترین نقاط تماس شرکت‌هاست و توسعه آن‌ها طبق برنامه‌ریزی‌های صورت گرفته در مرحله طراحی تجربه، بسیار با اهمیت است. فلسفه وجودی رسانه‌های اجتماعی ارتباطات است و برای ایجاد تعاملات دو طرفه راهکار مناسبی است. شرکت‌ها با ایجاد کانال‌های مناسب در رسانه‌های اجتماعی، از قابلیت مشارکت با مشتریان و هم‌آفرینی با آن‌ها و در نتیجه فعالسازی برند استفاده خواهند کرد.
با تعامل با مشتریان از نیازها و انتظارات و ارزش‌های آنان با خبر شده و منطبق با خواسته و سلایق آن‌ها خدمت ارائه دهند. همچنین با ایجاد پست‌های مناسب می‌توانند بدون صرف هزینه‌های اضافه به آگاهی‌بخشی از محصولات و خدمات و حتی رویدادها در طیف وسیعی از مخاطبان اقدام کنند. علاوه بر این‌که رسانه‌های اجتماعی فعالیت‌های طراحی خدمت، روابط عمومی و بازاریابی را دچار تحول کرده است، روش جدیدی برای پشتیبانی از خدمات و پاسخ به سؤالات و شکایات مشتری در اسرع زمان می‌باشد. لازم به ذکر است که مشتریان انتظار پاسخ سریعی از سازمان را در این رسانه‌ها دارند و باید نظارت و ردگیری به صورت مداوم انجام گیرد.
رسانه‌های اجتماعی در گام‌های زیر نقش‌آفرینی می‌کند:
- توسعه نقاط تماس و یکپارچه‌سازی آن‌ها
- آگاهی بخشی
- ارائه خدمت
- تعامل با مشتری
- هم‌آفرینی با مشتری
- فعالسازی برند
- تجربه شخصی
۴. نقش رسانه‌های اجتماعی در پایش تجربه مشتری
رسانه‌های اجتماعی ابزار مهمی برای تسهیم نظرات و تجارب مشتری است. مشتریان با استفاده از این ابزار این تجارب را با جهان تسهیم می‌نمایند. آنان به‌عنوان یک سفیر برند تلقی می‌شوند و کنترل مکالمات را خود به‌دست گرفته‌اند. در این‌جاست که اهمیت پایش مداوم رسانه‌های اجتماعی برای پاسخگویی سریع به مشتریان نمایان می‌شود. پایش تجربه مشتری شامل سه گام ردگیری، سنجش و تحلیل است که رسانه‌های اجتماعی در هر یک نقش مهمی ایفا می‌نمایند. رسانه‌های اجتماعی برای مشتریان پلتفرم و ابزاری را فراهم می‌کنند تا نظرات خود درباره‌ی عملیات گوناگون کسبوکار را بیان کنند، به مباحثه بپردازند و تسهیم کنند.
این نظرات منبع باارزشی برای نظارت بر روی عملکرد خود و رقباست. همچنین با استفاده از نظرات و کامنت‌ها و حتی تعداد لایک‌ها می‌توان تجارب مشتریان را ارزیابی کرد. تحلیل کلان‌داده‌های حاصل از رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ها را در شناسایی مشتریان و رفتار و سلایق آن‌ها و همچنین تجربه‌ی آن‌ها با سازمان کمک کرده و اصلاحات لازم برای انطباق هر چه بیشتر با نیازها و انتظارات مشتریان را ممکن می‌سازد.
رسانه‌های اجتماعی برای پایش تجربه در گام‌های زیر نقش‌آفرینی می‌کند:
- ردگیری
- سنجش
- تحلیل
در شکل ۱ چارچوب پیشنهادی نقش رسانه‌های اجتماعی در هر یک از مراحل و گام‌های تجربه مشتری نمایش داده شده است.
شکل ۱. چارچوب پیشنهادی برای تبیین نقش رسانه‌های اجتماعی در مدیریت تجربه مشتری
منابع
- “ارائه چارچوب مديريت تجربه مشتری در صنعت هتلداری: مرور نظام‌مند مبانی نظری”، سمانه رحیمیان، مهدی شامی زنجانی، امیر مانیان، محمد رحیم اسفیدانی، فصلنامه مدیریت بازرگانی، ۱۲، ۳، (۱۳۹۹).
- “A framework of customer experience management for hotel industry”, Samaneh Rahimian, Mehdi ShamiZanjani, Amir Manian, Mohammad Rahim Esfidani, International Journal of Contemporary Hospitality Management , (2021).
رسانه های اجتماعی در صنعت بانکداری: مزایا و چالش ها
کاربردهای رسانه های اجتماعی در صنعت بانکداری
رسانه های اجتماعی؛ روند توسعه، زنجیره ارزش و کاربردها
ویدئو: استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی برای سازمان‌ها
