مدیریت تجربه مشتری؛ حوزه‌ها و روندهای پژوهش
جمع‌آوری داده‌های دقیق و مرتبط با ادبیات پژوهش برای تفسیر کمّی حوزه دانش که از طریق تجزیه‌وتحلیل کتاب‌سنجی انجام می‌گیرد، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. برای اجرای این پژوهش، کلیه مقاله‌های منتشرشده از سال‌های ۲۰۰۹ تا سال ۲۰۲۰ در نشریه‌های تحت پوشش اسکوپوس انتخاب شده است.
ادبیات موجود با جست‌وجوی واژه «مدیریت تجربه مشتری» بررسی شد که این جست‌وجو به یافتن ۱۲۴ مقاله انجامید. این مقالات در ساختار اطلاعاتی CSV ذخیره شدند. توزیع ۱۲۴ مقاله شناسایی شده بین سال‌های ۲۰۰۹ تا ۲۰۲۰ در شکل ۱ ارائه شده است.
شکل ۱. روند رشد مقالات حوزۀ پژوهش از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۲۰
تا سال ۲۰۱۶، تعداد انتشار سالانه تقریباً ثابت بوده و تغییر محسوسی مشاهده نشده است. در سال‌های اخیر (۲۰۱۷ تا ۲۰۲۰) تعداد این مقالات روند کاملاً افزایشی داشته است. بیشترین تعداد مقالات در سال، مربوط به سال ۲۰۲۰ (۲۵ عدد) و پس از آن سال ۲۰۱۹ (۱۹ عدد) بوده است؛ در حالی که در سال ۲۰۱۳ این تعداد کمترین مقدار خود (۴ عدد) را داشته است (جست‌وجو تا دسامبر ۲۰۲۰ انجام شده است و احتمالاً تعداد مقالات تا پایان این سال، باز هم افزایش یافته است).
تحلیل زوج کتاب‌شناختی
به‌منظور تولید یك شبکه زوج کتاب‌شناختی، اطلاعات كتاب‌شناختی مقالات منتخب، به‌عنوان ورودی به نرم‌افزار وزویوئر وارد شد. مقالات موجود با استفاده از حداقل آستانه ۱۰ استناد برای هر سند، به مقاله‌هایی که بیشترین استناد را داشتند، محدود شدند. شبکه زوج کتاب‌شناختی تولید شده در شکل ۳ نشان داده شده است. فاصله بین گره‌ها در شبکه، به شباهت فهرست‌های مرجع و ارتباط موضوعی آنها مرتبط است. اندازۀ گره، فرکانس استناد را به نمایش گذاشته است و رنگ گره‌ها، خوشه‌های موضوعی مشابه یا مرتبطی را نشان می‌دهد که توسط نرم‌افزار وزویوئر برچسب‌گذاری شده است.
شکل ۲. شبکه زوج کتاب‌شناختی
تحلیل همرخدادی کلمات کلیدی
برای ساخت نقشه علم، از روش‌های بسیار متنوعی استفاده می‌شود که هر روش، یکی از انواع داده‌های کتاب‌سنجی مقالات را مدنظر قرار می‌دهد، مانند نویسنده، متن، کلمات کلیدی یا مراجع. کلمات کلیدی، نویسنده محتوای اصلی مقالات علمی را نشان می‌دهد. بنابراین، شبکه‌های این کلمات کلیدی قادرند یک حوزه دانش را به تصویر بکشند و از موضوعات اصلی تحقیق و چگونگی ارتباط و سازماندهی فکری این مباحث، بینشی فراهم کنند (ژانگ و همکاران، ۲۰۲۰). از این رو، در پژوهش حاضر برای دستیابی به این بینش، از تحلیل همرخدادی کلمات کلیدی استفاده شده است. آستانه وقوع کلمات کلیدی در نرم‌افزار روی ۳ تنظیم شده است تا نمایندگی و جامعیت نتایج خوشه‌بندی افزایش یابد.
این آستانه از طریق آزمایش‌های متعدد و بر اساس بهینه‌سازی گرافیکی برای خوشه‌بندی تحقیق تعیین شده است. برای اطمینان از ارتباط کلمات کلیدی با حوزه تحقیق، کلمات به‌صورت دستی نیز بررسی شدند. شایان ذکر است که برای اخذ نتایج بهتر، از ادغام کلمات کلیدی مشابه در نقشه شبکه نیز استفاده شده است، برای مثال، شکل‌های مختلف برای مدیریت تجربه مشتری[۱] با هم و شکل‌های مختلف برای نقاط تماس[۲] با هم ادغام شدند. به‌طور کلی، ۵۵ کلمه کلیدی هم‌رخداد شناسایی و در ۹ خوشه گروه‌بندی شد که در شکل ۴، هر یک از آنها با رنگی متفاوت در یک شبکه مبتنی بر فاصله نشان داده شده است.
شکل ۳. نقشۀ همرخدادی کلمات کلیدی
نکته شایان ذکر در شکل ۳ این است که اندازه گره‌ها، نشان‌دهنده میزان وقوع کلمات کلیدی و ضخامت خطوط بین آنها، گویای وابستگی[۳] کلمات کلیدی به هم است. هرچه بین دو کلمه خط ضخیم‌تری باشد، ارتباط قوی‌تری را بین حوزه‌های تحقیقاتی مربوط به آنها نشان می‌دهد (ژانگ و همکاران، ۲۰۲۰). بر اساس این نمودار، به غیر از «مدیریت تجربه مشتری»، کلمات «تجربه مشتری»، «وفاداری» و «رضایتمندی» سه کلمه پُرتکرار در میان کلمات کلیدی هستند. تکرار این کلمات نشان می‌دهد که این حوزه‌ها، موضوعات تحقیقاتی توسعه‌یافته‌ای هستند و پژوهشگران بسیاری به آنها توجه کرده‌اند. علاوه بر این، خطوط ضخیم‌تر بین «سفر مشتری»، «نقاط تماس» و «تجربه برند» روابط نزدیکتر آنها را نشان می‌دهد؛ به این معنا که برنامه‌های مربوط به مدیریت تجربه مشتری در زمینه این موضوعات، به‌طور گسترده‌تری به بحث گذاشته شده است.
حال به تشریح ۹ خوشه تحقیق شناسایی شده بر اساس نتایج خوشه‌بندی از نقشه همرخدادی کلمات کلیدی، پرداخته می‌شود.
خوشه ۱: کلماتی مانند برندسازی[۴]، وفاداری به برند[۵]، برندها و تجربه مشتری B2B در این خوشه تحقیقاتی وجود دارد که نشان‌دهنده تلاش‌های تحقیقاتی اختصاص یافته به ارتباط مفهوم برند با مدیریت تجربه مشتری است.
خوشه ۲: کلمات کلیدی اصلی این خوشه، مدیریت ارتباط با مشتری، مشارکت مشتری، بازاریابی رابطه‌ای، مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی[۶] و رسانه‌های اجتماعی است. «مدیریت ارتباط با مشتری» با متوسط سال انتشار ۹/۲۰۱۶، مهمترین کلمه کلیدی این خوشه است. سن این کلمه کلیدی در تحقیقات نشان می‌دهد که به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در برنامه‌های مربوط به مدیریت تجربه مشتری، کمابیش از سال ۲۰۱۷ آغاز شده و سپس این خوشه از تحقیقات، به‌سوی موضوع مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی با متوسط سال انتشار ۵/۲۰۱۸ متمایل شده است.
خوشه ۳: این خوشه از تحقیقات، به مطالعات زیادی مرتبط است که در زمینه رضایتمندی و وفاداری مشتری انجام شده است. کلمات کلیدی مهم این خوشه عبارت‌اند از: کیفیت خدمت[۷]، رضایتمندی[۸]، اعتماد[۹]، وفاداری[۱۰]. در ابتدا، هدف از مفهوم بازاریابی، جلب رضایت مشتریان بود و با توسعه و نگهداری رابطه غنی با مشتریان و تکرار خرید، گسترش یافت و به‌سمت ایجاد وفاداری مشتری حرکت کرد و پس از آن، به‌سوی مفهوم تجربه متمایل شد. بنابراین، این مفاهیم در مدیریت تجربه مشتری جایگاه ویژه‌ای دارند.
خوشه ۴: تجربه مشتری و طراحی خدمت، با بیشترین میزان وقوع، کلمات مهم این خوشهاند. کلمات دیگری مانند احساسات و تفاوت فرهنگی و اکوسیستم خدمات نیز در این خوشه قرار دارند.
خوشه ۵: همان طور که در شکل ۳ نشان داده شده است، تعداد چشمگیری از پژوهش‌های مرتبط با مدیریت تجربه مشتری، در حوزه خرده‌فروشی انجام شده است. خرده‌فروش با متوسط سال انتشار ۲۰۱۰، خرده‌فروشی با متوسط سال انتشار ۲/۲۰۱۳، زنجیره تأمین با متوسط سال انتشار ۲۰۱۰ و ارتباطات با متوسط سال انتشار ۵/۲۰۱۰ از جمله کلمات کلیدی این خوشهاند. توجه به سن کلمات کلیدی در این خوشه تحقیقاتی نشان می‌دهد که مدیریت تجربه مشتری در خرده‌فروشی، موضوع کمابیش توسعه‌یافته‌ای است و محققان تقریباً از دهه پیش تاکنون به تحقیق در این بخش پرداخته‌اند.
خوشه ۶: مدیریت تجربه مشتری، سفر مشتری، استراتژی بازاریابی، کانال همه‌کاره[۱۱]، خدمات و نقاط تماس کلمات کلیدی این خوشهاند. نقاط تماس، سفر مشتری و کانال همه‌کاره، به‌ترتیب با میانگین عمر ۲۰۱۸ و ۲۰۱۹ و ۵/۲۰۱۸ رویکردهای کمابیش جدیدی در تحقیقات حوزه مدیریت تجربه مشتری هستند. کانال همه‌کاره، به‌عنوان روند نوظهور در خرده‌فروشی، به‌دنبال هماهنگی فرایندها و فناوری‌ها در کانال‌های عرضه و فروش است. این مفهوم را در مدیریت تجربۀ مشتری می‌توان به کار گرفت. نقاط تماس به تمام نقاط تعامل انسانی، کالایی، خدماتی، ارتباطی، فضایی و الکترونیکی گفته می‌شود که به‌طور جمعی رابطه بین شرکت و مشتریان آن در طول چرخه تجربه مشتری را تشکیل می‌دهند. مانند هر معمار خوبی که نمای ساختمان را طراحی می‌کند، هر سازمان نیز باید این نقاط تماس را با هدف ایجاد تجربه جذاب مشتری در تمام این نقاط و در طول کل چرخه روابط، تصور، طراحی، اجرا و مدیریت کند (دبار، ۲۰۱۳).
سفر مشتری معمولاً به‌عنوان یک‌سری نقاط تماس تعریف می‌شود که مشتریان قبل، در حین و بعد از خرید از آن عبور می‌کنند (لمون و ورهوف، ۲۰۱۶). افزایش علاقۀ متخصصان و دانشگاهیان به این مفهوم تا حد زیادی ناشی از این است که سفرها باعث ایجاد تجربه مشتری می‌شوند که منبع اصلی مزیت رقابتی در بازارهای امروز به حساب می‌آید. تجربه مشتری به واکنشهای احساسی، شناختی، رابطه‌ای و رفتاری مشتری و واکنش به محرک‌های مختلف در طول سفر مشتری اشاره می‌کند، از این رو، درک سفرهای مشتری پیش شرط توسعه تجارب برتر مشتری است (بکر، جااکولا و آینو، ۲۰۲۰).
خوشه ۷: پژوهش‌های این خوشه به ادغام حوزه مدیریت تجربه مشتری با فناوری اطلاعات مرتبط است. هوش مصنوعی، کلان‌داده از کلمات کلیدی این خوشه از تحقیقات‌اند. میانگین سال انتشار «هوش مصنوعی» و «کلان‌داده» در این خوشه، به‌ترتیب ۲۰۱۹ و ۷/۲۰۱۹ است که نشان می‌دهد این بخش از تحقیقات در حوزه مدیریت تجربه مشتری را می‌توان حوزه‌های تحقیقاتی جدیدی دانست.
خوشه ۸: کلمات کلیدی برندسازی خرده‌فروشی، سلف سرویس و محیط اجتماعی در این خوشه قرار گرفته‌اند. این بدین معناست که استفاده از فناوری‌های سلف سرویس و تأثیر محیط اجتماعی در خرده‌فروشی، در ادبیات تجربه مشتری به بحث گذاشته شده است.
خوشه ۹: در ادبیات مدیریت تجربه مشتری، موضوع تجارت الکترونیک نیز بررسی شده است. در مطالعه حاضر، این دسته از پژوهش‌ها به ایجاد دو خوشه منجر شد که به‌دلیل مشابهت موضوعی، در خوشه‌های الف و ب قرار گرفتند. تجارت الکترونیک، فروش آنلاین و تجربۀ آنلاین مشتری از کلمات کلیدی این خوشهاند. در اغلب کسب‌وکارها، بسیاری از تعاملات با مشتریان در فضای اینترنت و به‌صورت مجازی رخ می‌دهد و این امر موجب شده است که در ادبیات مربوط به مدیریت تجربه مشتری نیز به این تعاملات توجه شود. میانگین سال انتشار کلمات کلیدی در این خوشه برای کلمات تجارت الکترونیک، فروش آنلاین و تجربه آنلاین مشتری، به‌ترتیب ۲۰۱۸، ۷/۲۰۱۸ و ۲۰۲۰ است که نشان می‌دهد تحقیقات این خوشه، بهویژه در زمینه تجربه آنلاین مشتری را می‌توان به‌عنوان یک حوزه تحقیقاتی که اخیراً بررسی شده، در نظر گرفت.
ایجاد نقشه پوششی
یکی از روش‌های شناسایی تغییرات حوزه‌های علمی و بررسی تحولات آنها، استفاده از نقشه‌های پوششی است. نقشه‌های پوششی حاصل ترکیب دو نقشه با یکدیگرند. برای مثال، هنگامی که میخواهیم نقش زمان را روی یک نقشه علم نمایش دهیم، از نقشه‌های پوششی استفاده می‌کنیم (خلیلی جعفرآباد، ۱۳۹۶). با استفاده از این نقشه‌ها، می‌توان میزان استفاده از لغات برحسب زمان و همچنین، میانگین زمان استفاده از هر لغت را بررسی کرد. این بررسی می‌تواند جدیدترین کلیدواژه‌های هر حوزه علمی را برای محققان نمایان کند. خروجی این مدل در شکل ۴ مشاهده می‌شود.
شکل ۴. نقشه پوششی حوزه مدیریت تجربه مشتری برحسب زمان
بر اساس این خروجی، موضوعاتی مانند کاربرد داده‌ها در مدیریت تجربه مشتری، سفر مشتری و نقاط تماس، فروش آنلاین، کیفیت خدمات، مشارکت مشتری، تجربه مشتری B2B و مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی، موضوعات جدیدی هستند که در حوزه مدیریت تجربه مشتری به بحث گذاشته شده‌اند.
این مطلب برگرفته از مقاله «مدیریت تجربه مشتری؛ حوزه‌ها و روندهای پژوهش» نوشته پریسا موسوی، فریبرز رحیم‌نیا، محمد مهرآیین و مهدی شامی‌زنجانی می‌باشد که در شماره تابستان ۱۴۰۰ مجله مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران به چاپ رسید.
[۱]. “CEM”, “CXM”, “Customer experience management”
[۲]. “Touch-points”, “Touch Points”, “Touch point”
[۳]. Affinity
[۴]. Branding
[۵]. Brand loyalty
[۶]. Social CRM
[۷]. Service quality
[۸]. Satisfaction
[۹]. Trust
[۱۰]. Loyalty
[۱۱]. Omnichannel
مقالات مرتبط:
مدل‌های سنجش بلوغ مدیریت تجربه مشتری
تحول تجربه مشتری؛ قلب بیمه دیجیتال
