مزیت ترکیب مقیاس، دامنه و سرعت برای تحول دیجیتال سازمان ها
شرکت‌های دیجیتال از توسعه سریع مقیاس و دامنه کسب‌وکارشان الگوهایی دارند که بسیار متفاوت از الگوهای عصر صنعتی است. این شرکت‌ها به جای تغییرات با نرخ شتاب خطی، تسلط خود را بر توسعه غیرخطی و نمایی در مقیاس و دامنه نشان می‌دهند. به همین دلیل، آنها از قابلیت‌هایی استفاده می‌کنند که از مزیت فناوری‌های دیجیتال بهره برده است و به این ترتیب، تأثیرگذاری‌شان را بر صنایع مختلف آغاز می‌کنند. از این رو، لازم است که جایگاه کسبوکار را در پیوند سرعت، دامنه و مقیاس یافت.
مقیاس
در سال ۱۹۹۹، گوگل یک میلیارد جست وجو را به خود دید؛ در سال ۲۰۱۲، این رقم به ۱۲ تریلیون جست‌وجو در سال رسید و تا سال ۲۰۱۹، به ۲ تریلیون جست‌وجوی سالانه افزایش یافت. در سال ۲۰۰۸، این شرکت در صنعت گوشیهای هوشمند فعالیت نمی‌کرد؛ اما در انتهای سال ۲۰۱۵، بیش از ۱.۵ میلیارد دستگاه وجود داشت که سیستم عامل اندروید متعلق به گوگل روی آنها نصب بود. این مقیاس نمایی و غیرخطی گوگل در حوزه جست‌وجو و موبایل است.
آمازون بزرگ‌ترین خرده‌فروشی آنلاین و رقیب اصلی وال‌مارت در اواخر سال ۲۰۱۵ و فقط در بیست‌سالگی حیاتش، ۳۰۶ میلیون کاربر فعال داشت. در طول این دو دهه، بیشتر رقبای تجارت الکترونیک (دات-کام) آمازون یا از بین رفته‌اند یا کوچک شده‌اند یا به بازیگران بخش کوچکی از بازار بدل شده‌اند. در عصر صنعتی، چندین خرده‌فروش بزرگ براساس مزیت مکانی با تفاوت کالایی در کنار هم تجارت می‌کردند؛ اما در خرده‌فروشی عصر دیجیتال به نظر می‌رسد غالبا یک یا دو بازیگر بزرگ در کنار تعداد بسیار زیادی رقیب کوچک با حوزه‌های تخصصی فعالیت می‌کنند. به این اتفاق دم طولانی گفته می‌شود.
به گفته آلفرد چندلر، تاریخ‌دان معروف، شرکت مدرن صنعتی قرن بیستم، از صرفه‌جویی حاصل از مقیاس بهره می‌بُرد؛ زیرا سرمایه‌گذاری سه‌جانبه‌ای روی محصولات، توزیع و مدیریت انجام می‌داد.
اما این جمله باوری غلط در عصر دیجیتال است. در این عصر وضعیت متفاوت است. شرکت‌های این عصر ایربی‌ان‌بی، نت‌فلیکس و گوگل، داده‌ی فعالیت‌های خود را با جزئیات زیادی جمع‌آوری می‌کنند. پایگاه داده گوگل بیش از ده‌ها تریلیون جست‌وجوی ما را در خود ثبت کرده و برای پلتفرم موبایلی نیز همین مقدار از داده را ذخیره کرده است. اوبر داده بیش از یک میلیارد سفر خود را جمع‌آوری کرده و از آنها به گونه‌ای برای بهبود عملیات خود استفاده می‌کند که شرکت‌های تاکسیرانی قدیمی به هیچ‌وجه اميد نداشتند بتوانند چنین‌کاری انجام دهند. نت فلیکس ترجیحات و علايق ما را در فیلم‌ها می‌داند؛ چیزی که رسانه‌های تلویزیونی و کابلی قدیمی به هیچ‌وجه نمی‌توانستند انجام دهند؛ زیرا برای جمع‌آوری، پردازش، تحلیل و بهره بردن از چنین داده‌هایی طراحی نشده بودند.
اگر هنوز تصور می‌کنید، مقیاس یعنی تعداد محصولات تولیدشده یا فروخته‌شده و فروش تعداد واحد بیشتر در مقابل رقبا به معنای سهم بازار بیشتر و در نتیجه، هزینه کمتر به ازای هر واحد تولید و سود بیشتر است، احتمالا در عصر دیجیتال، با ضرر مقیاس‌پذیری مواجه خواهید شد.
دامنه
از اواخر جنگ جهانی دوم به بعد، بسیاری از شرکت‌ها کسبوکار خود را به حوزه‌های همجوار گسترش دادند؛ برای مثال، شرکت‌های بسته‌بندی گوشت، در فرایند تولیدشان، از مواد جانبی برای تولید چرم، صابون و کود استفاده کردند؛ همچنین هوندا از فناوری اصلی خود در زمینه موتور، برای تولید موتورسیکلت‌ها، خودروها، چمن‌زن‌ها و موتور هواپیماها استفاده کرد.
به طور سنتی، شرکت‌ها دامنه خود را به تدریج، با شیوه‌ای روشمند، از طریق تجربه‌کردن و سپس گسترش شایستگی‌های کلیدی خود در بخش‌های بازار و مناطق جغرافیایی جدید یا اضافه‌کردن تدریجی خدمات و محصولات به سبد اصلی توسعه می‌دادند. (مانند آنچه شرکت‌های خودرو با خدمات مالی، بیمه، ارتباطات از راه دور و… انجام دادند) با وجود این، شرکت‌های عصر دیجیتال برای اینکه نیاز مشتریانشان را با دقت بالایی پیش‌بینی کنند به شایستگی‌های کلیدی خود، یعنی داده و تحلیل‌گری، وابسته‌اند.
شرکت‌های گوگل، اوبر، نت‌فلیکس، ایربی‌ان‌بی و آمازون می‌توانند با استفاده از یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی حجم عظیمی از داده‌ها را جمع‌آوری، غربال، مرتب و تحلیل کنند و دامنه فعالیت خود را از طریق محصولات و بازارهای جدید (حتی در صنایع غیرمرتبط) گسترش دهند. این شرکت‌ها می‌توانند زمانی مکان و نحوه واکنش مشتریان را رصد کنند و پیشنهادات‌شان را به سرعت با این واکنش‌ها منطبق کنند. به همین دلیل، می‌توانند ریسک‌ها را کاهش دهند و روی موارد موفقیت‌آمیزی سرمایه‌گذاری کنند تا رشد نمایی‌شان را به دست آورند.
بنابراین مجددا باید گفت: اگر هنوز با این پیش‌فرض فعالیت می‌کنید که دامنه به معنای گسترش دسترسی به مشتریان در همان صنعت یا صنایع همجوار و محصولات و خدمات مرتبط با شایستگی های کلیدی و سنتی شما است، احتمالا با «ضرر دامنه» مواجه خواهید شد. اگرهم فکر می‌کنید که تنها رقبای احتمالی شما، رهبران صنایع همجوار هستند، افق دیدتان بسیار محدود است.
سرعت
احتمالا این جمله معروف را از مارک زاکربرگ، مدیرعامل فیس بوک، شنیده‌اید:
«سریع حرکت کنید و همه چیز را بشکنید… اگر در حال شکستن چیزی نیستید، یعنی به اندازه کافی سریع حرکت نمی‌کنید.» این همان ایده سرعت در جهان دیجیتال است. البته این تفکر به‌معنای بی‌احتیاط بودن نیست بلکه به معنای بهبود و یادگیری مستمر است، فرهنگی که زاکربرگ آن را روش هکر» می نامد؛ زیرا «هکرها معتقدند هر چیزی می‌تواند بهتر باشد وهیچ چیز کامل نیست.» با همین پیش‌فرض، گوگل محصولات خود را به صورت باز توسعه می‌دهد، به صورت روزانه و هفتگی ویژگی‌های جدید به آنها اضافه می‌کند و به نحو دقیقی استفاده مشتریان را از آنان زیر نظر دارد.
تسلا با به روزرسانی‌های نرم‌افزاری از راه دور، خودروهایش را نگهداری می‌کند و ارتقا می‌دهد. این شیوه شکل دیگری از سرعت به عنوان یکی از ویژگی‌های کسب وکارهای دیجیتال است.
در عصر صنعتی، شرکت‌ها به دنبال به دست‌آوردن دارایی‌های فیزیکی مانند زمین، ماشین و دسترسی به تولید و حمل ونقل بودند. به طور سنتی، سرعت به مدت زمانی اشاره دارد که طول می‌کشد یک شرکت در مقابل تغییرات و نسبت به رقبای خود در صنعتی خاص، به اقدام و واکنش دست بزند.
سرعت در گذشته به شما کمک می‌کرد نسبت به رقبایتان در چهارچوب پذیرفته شده یک صنعت، مزیت پیشتاز بودن را به دست آورید. به عبارت دیگر، پیش از این، سریع‌بودن به شما کمک می‌کرد خودتان کنترل زمان را در حوزه‌هایی همچون طراحی و توسعه محصول، همگام‌سازی ساخت و زنجیره تأمین و سایر موارد به دست بگیرید. این امر به توانایی واحد فناوری اطلاعات شما برای حمایت از توسعة محصولات جدید بستگی داشت؛ اقدامی که با سریع‌تر کردن فرایندهای پشت صحنه و اغلب با سیستم‌ها و زیرساخت‌های قدیمی انجام می‌شد.
امروزه، بازیگران دیجیتال سرعت خدمت‌رسانی به مشتریان را با ارائه خدمات مبتنی برابر و استفاده از اپلیکیشن‌های موبایلی، به سایرین دیکته کرده اند. شما از سویی نیاز دارید برای رقابت با رقبای سنتی، سرعت فرآیندهای پشت صحنه را بالا ببرید و از سوی دیگر، نیاز دارید سرعت عرضه محصولات و خدمات خود را با شرکت‌های متولدشده در عصر دیجیتال هماهنگ کنید. اگر به جای سرمایه‌گذاری سریع‌تر روی فرصت‌ها، همچنان با این فرض فعالیت می‌کنید که سرعت به معنای پیشتازی در ورود به بازاری جدید است، به دلیل درک نکردن درست مفهوم سرعت ضرر خواهید کرد.
مزیت ترکیب مقیاس، دامنه و سرعت
در شرکت‌های عصر صنعتی، مقیاس، دامنه و سرعت به طور مستقل عمل می‌کردند. تصمیمات مرتبط به مقیاس در واحدهای کسب وکاری مجزایی اخذ می‌شدند. تصمیمات مربوط به دامنه درباره استراتژی سازمان بود و علاوه بر هم راستاکردن منابع موجود کسب‌وکارها، شامل ادغام، تملک و سرمایه‌گذاری‌های مشترک نیز می‌شد. سرعت اغلب منعکس‌کننده سرعت ورود به بازار بود که به معنای پیشتاز بودن در مقابل دنباله‌روی سریع از رهبران بازار تلقی می‌شد.
در عصر تحول دیجیتال مقیاس و دامنه، کماکان اهداف استراتژیک شرکت شما را مشخص می‌کنند و به این سؤالات پاسخ می‌دهند: در چه مجموعه‌ای از کسب‌وکارها فعالیت داشته باشیم و این فعالیت در چه مقیاسی باشد؟ با وجود این، مقیاس‌پذیری سریع، مزیتی با عنوان پیشتاز بودن ایجاد نمی‌کند، بلکه مزیت سریع بودن را خلق می‌کند. تغییر سریع دامنه نیز منعکس‌کننده مزیت سریع بودن است که این مزیت الزاما به عرضه محصولات مربوط نمی‌شود؛ بلکه گاه به مدیریت درست منابع حیاتی و کمیاب مربوط است که اغلب به همراه سایرین انجام می‌شوند.
میزان توانایی شما برای رقابت در عصر دیجیتال را دو چیز تعیین می‌کند: از یک سو، نحوه مقایسه خودتان با سایر شرکت‌های سنتی‌ای که خود را متحول می‌کنند و از سوی دیگر، شرکت‌های عصر جدیدی که هدفشان متحول کردن صنعت شماست. در دنیای کسب‌وکارهای دیجیتال، شرکت‌هایی می‌توانند مزیت‌های چشمگیری کسب کنند که از تلفيق مقياس، دامنه و سرعت حداکثر بهره را ببرند.
در قدم اول، شما می‌توانید با استفاده از داده، تحلیل‌گری و اتصال پا را فراتر از مرزهای سازمان بگذارید و از اکوسیستم‌های توسعه یافته بهره ببرید. در قدم دوم، با استفاده از سنسورها، نرم‌افزار و اتصال این امکان برایتان فراهم می‌شود که داده‌ها را جمع‌آوری نمایید، اطلاعات را پردازش کنید و به گونه‌ای به یادگیری بپردازید که هرچند در جهان صنعتی غیرممکن نبوده، اما اتفاقی بسیار دشوار تلقی می‌شده است.
– از کتاب «ماتریس دیجیتال؛ نقشه راهی برای تحول دیجیتال در سازمان‌ها» ترجمه دکتر مهدی شامی زنجانی و مهندس مصطفی بازیار
