استراتژی بهره برداری از رسانه های اجتماعی در صنعت بانکداری

در مطالب گذشته به “مزایا و چالش‌ها” و “کاربردهای رسانه‌های اجتماعی” در صنعت بانکداری پرداخته شد. در این مطلب استراتژی بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری مورد بررسی قرار می‌گیرد.

بانک‌ها برای حضور و فعالیت در رسانه‌های اجتماعی نیازمند یک چشم‌انداز مشخص برای پشتیبانی از محرک‌های کسب‌وکار، تصویر برند و استراتژی سازمان می‌باشند. در این راستا، کلیه اقدامات بانک باید با اهداف کلی کسب‌وکار هماهنگ باشند.

تعریف چشم‌انداز و استراتژی

بانک‌ها باید با تعریف مشخص چشم‌انداز و استراتژی رسانه اجتماعی و با یک پرسش کلیدی کار خود را آغاز کنند: “چطور رسانه ها می تواند به بانک برای دستیابی به اهداف کسب‌وکار آن کمک کند؟” در تعریف چشم‌انداز و استراتژی رسانه اجتماعی، امکانات و قابلیت‌های مرتبط با رسانه‌های اجتماعی بانک مورد توجه قرار می‌گیرد.

بنابراین، یک بانک ممکن است بر بهبود تجربه مشتری از طریق توسعه تالارهای گفتگو که توصیه‌های مالی در آن ارائه می‌شود، متمرکز گردد و یک بانک دیگر، ارتقای نوآوری در محصولات و خدمات با استفاده از ایده‌های مشتریان را در دستور کار قرار دهد. از مضامین استراتژیک رایج در استفاده بانک‌ها از رسانه‌های اجتماعی می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

ارتقای حضور و شناساندن برند به صورت آنلاین
بهبود تجربه مشتری و ارتقای خدمات ارائه شده به مشتریان
بخش‌بندی مشتریان و کسب بینش مرتبط با مشتریان
ایده‌پردازی و نوآوری در ارائه محصولات و خدمات
افزایش درآمد از طریق بازاریابی
کاهش هزینه‌های عملیاتی
پشتیبانی فرآیند جذب و استخدام

مدل یکپارچه کسب‌وکار اجتماعی

بانک‌ها باید فرآیندها و عملیات خود را به منظور خلق ارزش از طریق کانال‌های رسانه‌های اجتماعی و استفاده از بینش‌های اجتماعی با چشم‌انداز و استراتژی رسانه اجتماعی تطبیق دهند. کلیه بخش‌های سازمان باید قابلیت‌ها و انعطاف‌پذیری لازم برای ارائه خدمات در رسانه‌های اجتماعی را داشته باشند. همچنین باید سازوکارهایی به منظور اطمینان از کسب بینش‌های اجتماعی به نحوی که تمامی گروه‌های ذینفعان به اهداف خود برسند وجود داشته باشد.

جهت ایجاد یک مدل یکپارچه کسب‌و‌کار اجتماعی، ایجاد قابلیت‌های میان‌بخشی برای تعامل با مشتریان در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، تحلیل بینش‌های کسب شده، شناسایی فرصت‌ها و پاسخگویی مناسب به نیازهای مشتریان ضروری می‌باشد.

فعالیت بانک در رسانه‌های اجتماعی، کل ساختار بانک و حوزه‌های مختلف کسب‌وکار آن را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مهم‌ترین حوزه‌هایی که در بانک تحت تأثیر قرار می‌گیرند عبارتند از:

فروش و بازاریابی

رسانه‌های اجتماعی، فرصت‌ها و شیوه‌های جدیدی برای فروش و بازاریابی فراهم می‌آورند. در این راستا، ترویج محصولات و خدمات از طریق شبکه‌های مشتریان، شناسایی نیازها بر اساس نظرات مشتریان و آگاهی‌بخشی به مشتریان در تالارهای گفتگو مد نظر قرار می‌گیرد.

خدمات‌دهی به مشتریان

رسانه‌های اجتماعی، مسیر ارتباطی جدیدی با مشتریان ایجاد می‌کنند که باید ضمن استفاده همه‌جانبه، به طور مستمر پایش گردد. بدین منظور، همراه‌سازی و مشارکت‌دهی مشتریان در تمامی کانال‌های مورد استفاده و رصد فعالانه شکایت‌ها و پیشنهادهای آنها ضروری است.

محصولات و خدمات

با بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی، بینش‌هایی از طریق بازخوردها و نظرات آنها در ارتباط با محصولات و خدمات جدید مانند نیازهای برطرف نشده کسب می‌گردد که می‌تواند در راستای اصلاح و بهبود محصولات و خدمات مورد استفاده قرار گیرد.

واحدهای صف/ شعبه

کارکنان با حضور فعالانه در رسانه‌های اجتماعی بانک می‌توانند نقش مهمی در بهبود تصویر برند بانک ایفا نمایند. همچنین بازخوردهای ارائه شده از طرف آنها می‌تواند به بهبود فرآیندهای عملیاتی کمک کند. آموزش‌های ارائه شده به کارکنان در رسانه‌های اجتماعی باعث کاهش مشکلات کاری و ارائه مناسب‌تر خدمات در واحدهای صف و شعبه‌های بانک خواهد شد.

ریسک/ تطبیق

بانک‌ها باید سیاست‌ها و روندهای اجرایی حضور خود در رسانه‌های اجتماعی را با اهداف استراتژیک، خطوط راهنمای ریسک و تطبیق و مقررات مربوط به امنیت، حریم خصوصی و حفظ داده‌ها همراستا سازند.

فناوری

جهت بهره‌برداری مناسب از رسانه‌های اجتماعی، بانک‌ها باید زیرساخت فنی لازم را بهبود و در صورت لزوم ایجاد نمایند. در این راستا، یکپارچه‌سازی کانال‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی و سیستم‌های داخلی ضروری می‌باشد.

سرمایه انسانی

پاسخگویی مناسب به انتظارات مشتریان در رسانه‌های اجتماعی نیازمند به‌کارگیری مهارت‌های جدید توسط سرمایه انسانی بانک می‌باشد. بدین منظور، آموزش کارکنان در حوزه ارتباط با مشتری به خصوص با نسل جوان جامعه جهت همراه‌سازی و مشارکت‌دهی آنها و همچنین معرفی مناسب برند به آنها ضروری است.

ارتباطات

کانال‌های اجتماعی به طور کلی ماهیت ارتباطات با مشتریان را تغییر داده‌اند. بنابراین، در راستای انتقال مناسب اطلاعات، اهمیت شفافیت در ارتباطات با مشتریان و لزوم آموزش کارکنان در این خصوص افزایش یافته است.

پازل بانک اجتماعی

در اغلب بانک‌ها، دشوارترین بخش تلاش‌ها برای فعالیت در رسانه‌های اجتماعی، تصمیم‌گیری در مورد این موضوع است که از کجا باید اقدامات را آغاز نمود.

پازل بانک اجتماعی، چارچوبی برای بررسی موضوعات فوق در قالب پنج مؤلفه به شرح زیر فراهم می‌نماید که توجه به آنها برای موفقیت بانک‌ها در رسانه‌های اجتماعی از اهمیت زیادی برخوردار است.

تعاملات اجتماعی بانک

چگونگی تعامل با مشتریان در رسانه‌های اجتماعی به منظور ایجاد ارزش‌های اجتماعی مشترک

اکوسیستم اجتماعی

ایجاد ترکیب مناسبی از کانال‌های رسانه‌های اجتماعی جهت پشتیبانی از اهداف کلی کسب‌وکار بانک

کانال‌های توسعه‌یافته اجتماعی

ارتقای کانال‌های سنتی بانک و ادغام آنها با کانال‌های رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط دوسویه با مشتریان در هر زمان و هر مکان

اجرای آزمایشی برنامه‌های رسانه اجتماعی

اجرای آزمایشی برنامه‌های رسانه اجتماعی به منظور تعیین مشتریان هدف و شناسایی بهترین شیوه‌های همراه‌سازی و مشارکت‌دهی آنها

ریسک و کنترل (موارد قانونی و مقررات تطبیق)

لحاظ نمودن سیاست‌های مناسب و رعایت مقررات ریسک و تطبیق جهت نظارت بر اقدامات رسانه‌های اجتماعی و کنترل بخش‌های ذی‌ربط در سازمان.

بر اساس گزارش مؤسسه توسعه و پژوهش فناوری‌های بانکی، به منظور اینکه بانک‌ها بتوانند با به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی توانمند شوند، باید گام‌های زیر را طی کنند:

۱- ارزیابی وضع موجود و تدوین استراتژی رسانه اجتماعی

مشخص نمودن بخش‌هایی از مشتریان بر پایه چشم‌انداز و بیانیه مأموریت بانک جهت پیاده‌سازی استراتژی رسانه اجتماعی به صورت آزمایشی
درک اهداف و اولویت‌های کنونی بانک از تعامل با بخش انتخاب شده و همسوسازی آنها با چشم‌انداز و اهداف استراتژیک بانک در حوزه رسانه اجتماعی
تعیین گزینه‌های بالقوه استفاده از رسانه‌های اجتماعی پس از بازتعریف اهداف کسب‌و‌کار برای مشتریان هدف
بررسی میزان پایداری و جذابیت گزینه‌های موجود ضمن تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد
توسعه یک چارچوب جامع مدیریت رسانه اجتماعی

۲- رصد رفتار مشتریان در رسانه‌های اجتماعی

تحلیل نظرات، بازخوردها و به طور کلی رفتار مشتریان در رسانه‌های اجتماعی با استفاده از ابزارهای تحلیل کلان‌داده‌ها

۳- همراه‌سازی و مشارکت‌دهی مشتریان

موارد زیر باید در راستای برقراری ارتباط مؤثر دوسویه با مشتریان مدنظر قرار گیرد:

تنظیم خطوط راهنما برای همراه‌سازی و مشارکت‌دهی مشتریان که در آن مواردی مانند چگونگی پاسخگویی به مشتریان، شیوه‌های تشویق و ترغیب مشتریان و انتشار محتوای مناسب مشخص می‌گردد.
بهبود ارتباطات داخلی

۴- بهینه‌سازی منابع و فرآیندها

مرحله بهینه‌سازی در ارتباط با ادغام اقدامات بانک‌ها در رسانه‌های اجتماعی با اکوسیستم بانکداری می‌باشد که در نتیجه آن، دید ۳۶۰ درجه از مشتری برای بانک حاصل می‌شود. به منظور دستیابی به این موضوع، مدیریت ارتباط با مشتری مهم‌ترین سیستمی است که باید با ابزارهای رسانه اجتماعی یکپارچه شود.