رسانه های اجتماعی در صنعت بانکداری: مزایا و چالش ها

استفاده از رسانه‌های اجتماعی آنچنان گسترده شده است که بانک‌ها چاره‌ای جز پيوستن به این رسانه‌ها برای فعاليت‌های بازاريابی خود ندارند. استفاده استراتژيک از رسانه‌های اجتماعی می‌تواند نه تنها بر چگونگی بازاريابی محصولات و خدمات، بلکه بر چگونگی مديريت ريسک، طراحی محصولات و خدمات، پيش‌بينی بازار، تجزيه و تحليل رقبا و آموزش مشتريان تأثير بگذارد. بانک‌ها و مؤسسه‌های مالی که بتوانند به سرعت، عمليات‎ کسب‌وکار خود را با استراتژی مناسب رسانه اجتماعی توأم نمايند، قادر به پاسخگویی بهتر و بيشتر به نيازهای مشتريان و همچنين ارائه نمودن بهترين تجارب به آن‌ها خواهند بود.

پژوهش انجمن بانکداران آمریکا که در سال ۲۰۱۷ با هدف بررسی وضعیت استفاده بانک‌ها از رسانه‌های اجتماعی و فرصت‌ها و چالش‌های این حوزه انجام شده است، بیانگر موارد زیر می‌باشد:

۷۳ درصد از بانک‌ها هم‌اکنون در رسانه‌های اجتماعی فعال هستند.
۷۶ درصد از بانک‌ها، استفاده از رسانه‌های اجتماعی را برای کسب‌وکار خود مهم می‌دانند.
به طور کلی استفاده از رسانه‌های اجتماعی توسط بانک‌ها در مراحل ابتدایی خود قرار دارد.
بیش از نیمی از بانک‌های بررسی شده، در سال ۲۰۱۷ منابع بیشتری برای بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی صرف نموده‌اند.

بر اساس پژوهش انجمن بانکداران آمریکا، بانک‌ها قدرت رسانه‌های اجتماعی را به عنوان کانالی برای ارتباطات دوطرفه با مشتریان درک نموده‌اند و در نتيجه ارتباطات چهره به چهره در شعب بانک‌ها در حال کاهش چشمگير می‌باشد. بانک‌ها از رسانه‌های اجتماعی براي شناسايی نيازها و ترجيحات مشتريان و پاسخگويی سريع و به موقع به آن‌ها، ارائه خدمات و محصولات جديد، پاسخگويی به سؤالات و مشکلات، همراه‌سازی مشتريان و توسعه و معرفی برند بانک استفاده می‌نمايند؛ با این وجود، رسانه‌های اجتماعی به آن سطحي از بلوغ نرسيده‌اند که برای انجام تراکنش‌های مالی مورد استفاده قرارگيرند.

بر اساس پژوهش انجام شده توسط کاگنیزنت، شرکت‌های خدمات مالی که از رسانه‌های اجتماعی با هدف بازاریابی استفاده می‌کنند و توانسته‌اند همراه‌سازی مشتریان در رسانه‌های اجتماعی را به بهترین نحو انجام دهند، در مقایسه با رقبا از مزیت افزایش وفاداری مشتریان به برند خود بهره‌مند شده‌اند.

برای استفاده از پتانسيل کامل کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، بانک‌ها بايد به اين رسانه فراتر از وسيله‌ای برای افزایش اعتبار برند توجه کنند. در این راستا، بانک‌ها نياز به درک بهتر مشتريان با استفاده از نتایج تحليل‌های اجتماعی برای کسب بينش‌های عميق از رفتار، احساسات و نيازهای آن‌ها دارند. بانک‌ها همچنين نياز دارند که سيستم‌های سنتی خود را با ابزارها و روش‌های نوین تحليل اجتماعی يکپارچه نمايند. زمانی که اين ابزارها و روش‌ها با يک استراتژی که دربرگيرنده تمامی کانال‌های ارتباط با مشتری است، يکپارچه گردد، تحليل‌های اجتماعی می‌توانند سيستم مديريت ارتباط با مشتری کنونی را به سيستم مديريت ارتباط با مشتری اجتماعی تبديل نمایند.

بر اساس پژوهش انجام شده توسط دیلویت، مؤسسه‌های مالی به اين درک رسيده‌اند که دريافت نظرات مشتريان به صورت مستقيم و شفاهی از طریق رسانه‌های اجتماعی، بسیار با ارزش‌تر از تبليغات و بازاريابی غيرمستقيم است. همچنین، لحاظ نمودن انتظارات و ايده‌های مشتریان و پاسخگویی به شکايات آن‌ها در رسانه‌های اجتماعی، ارتباطات با مشتریان را عمق می‌بخشد. بينش‌های کسب شده از بازخوردهای مشتريان در تعیین اولويت‌های بازاریابی و اهداف نوآوری محصولات و خدمات بانک تأثیر می‌گذارد.

بنا به گزارش مؤسسه توسعه و پژوهش فناوری‌های بانکی، بانک‌ها باید دو رویکرد متمایز برای بهره‌برداری مؤثر از رسانه‌های اجتماعی در داخل و خارج سازمان را به صورت هم‌راستا اتخاذ نمایند. از این رو اقدامات سازمان جهت بهبود مشارکت کارکنان و بهبود ارتباطات با مشتریان باید به صورت همگام با یکدیگر انجام گردد.

پیش از اينکه بانک هرگونه فعاليت عمده در رسانه‌های اجتماعی را آغاز نمايد، باید بهره‌برداری از این رسانه‌ها را با اهداف کسب‌وکار هم‌راستا سازد، فرهنگ بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی را در سرتاسر سازمان فراگير نمايد و مجموعه چالش‌های خاص صنعت را مورد بررسی قرار دهد.

توجه به این نکته ضروری است که دستیابی به منافع بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی نيازمند گذشت زمان و تعهد بلندمدت بانک نسبت به اهداف و استراتژی رسانه اجتماعی است. همچنین بانک‌ها باید برنامه‌ريزی لازم برای استفاده مناسب از رسانه‌های اجتماعی را انجام دهند؛ چرا که وفاداری مشتريان با حضور فعالانه بانک‌های رقیب در این حوزه کاهش می‌یابد.

مزايای بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری

بر اساس دیدگاه شرکت مکنزی، استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای بانک‌ها مزایای زیر را به دنبال دارد:

کاهش هزینه‌های ترویج محصولات
بهبود اثربخشی بازاریابی
افزایش فروش محصولات و خدمات

شرکت دیلویت در گزارش خود، موارد زیر را به عنوان مهم‌ترین منافع بهره‌برداری بانک‌ها از رسانه‌های اجتماعی عنوان نموده است:

بهبود فرآیند خدمات‌رسانی به مشتریان
بهبود فرآیند نوآوری محصولات و خدمات
افزایش میزان وفاداری و اعتماد مشتریان
افزایش اعتبار برند

از دیدگاه شرکت کپجمینای در پژوهشی، مزایای اصلی استفاده بانک‌ها از رسانه‌های اجتماعی عبارتند از:

افزایش میزان بازگشت سرمایه
حفظ مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید
ارتقای تصویر برند
ارتقای فرآیند نوآوری

شرکت اکسنچر در گزارش خود در حوزه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، نتایج و منافع ملموس بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی برای بانک‌ها و مؤسسه‌های مالی را به صورت زیر دسته‌بندی نموده است:

دستیابی به رشد پویا از طریق افزایش فروش خدمات و محصولات، توسعه ارتباطات با مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید
افزایش بهره‌وری عملیاتی در اثر کاهش هزینه خدمات‌دهی به مشتریان، بهینه نمودن هزینه‌های بازاریابی و کاهش نسبت هزینه به درآمد
کاهش ریسک‌ها در اثر مدیریت مؤثر اعتبار برند و بهبود فرآیند نوآوری

چالش‌های بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری

بر اساس گزارش کپجمینای و افما، بانک‌ها باید پلتفرم‌های رسانه اجتماعی خود را مطابق با نیازها و ترجيحات مشتريان، تغییر و تکامل دهند که این مورد یکی از مهم‌ترین چالش‌های بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری می‌باشد.

در طول زمان، ممکن است برخی رسانه‌های اجتماعی، مطلوبيت خود را از دست بدهند و اين موضوع، انتخاب مناسب‌ترين پلتفرم به منظور پشتيبانی از خدمات را دشوار می‌سازد. برای دستیابی کامل به منافع بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی، بانک‌ها باید همواره رسانه‌های اجتماعی را با ديگر کانال‌ها و همچنين سيستم‌های بانکداری خود همراستا و هماهنگ نمايند.

همچنین سنجه‌های شفاف برای سنجش مزايای استفاده بانک‌ها از رسانه‌های اجتماعی بر حسب درآمد يا سود بيشتر وجود ندارد.

در حال حاضر، میزان بازگشت سرمايه برای بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی به سنجه‌هايی مانند میزان مشارکت‌دهی مشتری و مديريت برند وابسته می‌باشد.

از دیگر چالش‌های استفاده از رسانه‌های اجتماعی می‌توان به لزوم توجه به حريم خصوصی، تضمین امنيت کاربران و عدم شفافيت قوانين و مقررات موجود جهت فعالیت بانک‌ها در رسانه‌های اجتماعی جهت ارتباط با مشتریان اشاره نمود. بانک‌ها باید با آگاهی نسبت به ريسک‌های کارکردی و عملياتی بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی، نسبت به حضور و فعالیت در آنها اقدام نمایند.