وب سایت دکتر مهدی شامی زنجانی

استراتژی تحول دیجیتال و استراتژی دیجیتال کسب و کار، چیستی و چرایی؟

امروزه دنیای کسب‌وکار با تغییرات عمیق و سریعی که توسط نوآوری‌های فناورانه، انقلاب ديجیتال، رقابت جهانی و افزايش تقاضای مشتريان ايجاد شده است، مواجه گرديده است (واهیانو و همکاران، ۲۰۱۸). این روزها هیچ سازمان و کسب‌وکاری را نمی‌توانیم مستقل از فناوری‌های دیجیتال فرض کنیم و این مورد محدود به صنعت و یا بخش خاصی نمی‌شود. در این عصر، دیجیتالی شدن برای هر کسب‌وکاری، در هر صنعتی و در هر ناحیه جغرافیایی حیاتی است. امروز نمی‌توان نهادی را متصور شد که در آن دیجیتالی شدن رخ نداده باشد و یا در آینده نزدیک برای آن اهمیت پیدا نکند. تحول دیجیتال یک روند جهانی است و هیچ پناهگاهی برای در امان ماندن از آن وجود نخواهد داشت که در آن بتوان از مدل‌های کسب‌وکار قدیمی محافظت کرد (ونکاترامان، ۲۰۱۷).

بر این اساس تحول دیجیتال موضوعی استراتژیک و حیاتی برای کسب‌وکارهای امروز است که در صورت عدم اتخاذ استراتژی مناسب برای آن و به تبع آن پیاده‌سازی اشتباه و شکست، خسارات فراوانی را متحمل خواهند شد (ابوالحسن، ۲۰۱۷). هر سازمانی برای تحول دیجیتال، نیازمند استراتژی مشخصی است. تنها با طراحی یک استراتژی مناسب است که سازمان می‌تواند با هم‌راستاسازی منابعش، در نوآوری‌های دیجیتالی، نتایج باورنکردنی به دست آورد (میلی و همکاران، ۲۰۱۹). پژوهشگرانی بسیاری معتقدند که هنگامی که از تعریف تحول دیجیتال به سمت پیاده‌سازی آن حرکت می‌کنیم، اولین گام، تدوین استراتژی تحول دیجیتال است (هِس و همکاران، ۲۰۱۵؛ مِت و همکاران، ۲۰۱۵؛ چانیاس، میرز و هِس، ۲۰۱۸؛ چانیاس، ۲۰۱۸؛ نادیم و همکاران، ۲۰۱۸، میترولیس و کیتسیوس، ۲۰۱۹، تکیچ و کوروتیف، ۲۰۱۹).

ضرورت این امر هنگامی بیشتر مشخص می‌شود که بدانیم غالب سازمان‌هایی هم که حتی ضرورت حرکت به سمت تحول دیجیتال را متوجه شده‌اند، با ابهام در نحوه حرکت به سمت تحول دیجیتال مواجه هستند و در عمل اقدام خاصی را مدنظر نداشته‌اند. در پژوهشی که طی چهار سال با همکاری مجله مدیریت ام.آی.تی اسلون[۱] و شرکت دیلویت[۲] انجام گرفت، مشخص شد که آگاهی از اینکه تحول دیجیتال در حال رخ دادن است و انجام هرگونه اقدامی برای آن دو موضوع کاملا متفاوت است. انتظار این است که هر سازمان با درک ضرورت تحول دیجیتال و قبول شرط بقا بودن آن، یک استراتژی و برنامه عملی مناسب برای واکنش به این سونامی دیجیتال داشته باشد، اما واقعیت کاملا متفاوت است، همان‌طور که مالکان خانه در نواحی مستعد طوفان و گردباد، هنگام طوفان واقعی غافلگیر می‌شوند. در این پژوهش چهارساله که با ۱۶۰۰۰ نفر مصاحبه شد، ۸۷ درصد افراد بیان کردند که کاملا به ضرورت تحول دیجیتال و اثری که بر سازمان آن‌ها خواهد گذاشت، اشراف دارند، اما فقط ۴۴ درصد بیان کرده‌اند که اقدام عملیاتی در این حوزه انجام داده‌اند و استراتژی برای آن دارند و این مورد بیش از پیش ضرورت تدوین استراتژی برای تحول دیجیتال را مشخص می‌سازد.

در عمل شکل‌دهی استراتژی تحول دیجیتال، امری پرچالش است، چرا که تحول دیجیتال شامل بازنگری اساسی سازمان در مورد همه ابعاد آن، همچون نحوه انجام فعالیت‌ها، فرایندها، مدل کسب‌وکار، مدل حکمرانی و نحوه تعامل با ذینفعان است (انسانو، ۲۰۱۷؛ خاره و همکاران، ۲۰۱۷؛ بنجورنو و همکاران، ۲۰۱۸). چالش اصلی طراحی استراتژی تحول دیجیتال این است که تمامی ابعاد سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد و نیازمند تفکر مجدد برای مجموعه‌ مهارت‌ها و سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک است. (کارکاری و همکاران، ۲۰۱۷). امروز تدوین استراتژی تحول دیجیتال و چگونگی آن به چالش و دغدغه اصلی بسیاری از سازمان‌ها تبدیل شده است، چرا که منجر به تغییرات اساسی در مدل‌کسب‌وکار، محصولات، فرایندها و حتی مدل رهبری و ساختار سازمانی خواهد شد و باید همه این موارد در تدوین استراتژی تحول دیجیتال در نظر گرفته شود. اگر سازمانی این ابعاد را نادیده بگیرد و یا مسیری متفاوت را انتخاب کند، می‌تواند طی چند سال از صحنه رقابت حذف شود (ولف و همکاران، ۲۰۱۸).

نکته قابل توجه تفکیک دو مفهوم استراتژی دیجیتال کسب‌و‌کار و استراتژی تحول دیجیتال است. بارادوج و همکارانش (۲۰۱۳)، مفهومی به‌نام استراتژی دیجیتال کسب‌وکار را معرفی کردند. طبق تعریف آن‌ها، استراتژی دیجیتال کسب‌وکار تلقیق استراتژی‌ کسب‌وکار و استراتژی‌ فناوری اطلاعات سازمان است که فناوری‌های دیجیتال را با استراتژی کسب‌وکار سازمان عجین می‌کند و خلق مدل‌های کسب و کار دیجیتال را برای آن به همراه دارد. استراتژی دیجیتال کسب‌وکار، استراتژی‌های کسب‌وکار را با اهرم منابع دیجیتال به منظور خلق مزیت رقابتی فرمول‌بندی و اجرا می‌نماید. به بیان ساده‌، استراتژی دیجیتال کسب‌وکار، استراتژی کسب‌وکار در عصر حاضر است که تحت‌تاثیر فناوری‌های دیجیتال تغییر شکل داده است (بارادواج، ۲۰۱۳؛ هافکه و همکاران، ۲۰۱۶؛ کاهره و همکاران، ۲۰۱۷). بر این اساس سازمان‌ها دیگر توسط یک استراتژی فناوری اطلاعات (به عنوان یکی از چندین زیر استراتژی) راهبری نمی‌شوند، بلکه نیازمند یک استراتژی دیجیتال کسب‌وکار هستند، که به عنوان یک استراتژی سازمانی تعریف می‌شود و با استفاده از منابع دیجیتال ارزش متمایز برای سازمان به ارمغان می‌آورد. در این نگاه عبارت «دیجیتال» یعنی «استفاده از منابع دیجیتال برای ایجاد ارزش متمایز» به تعریف استراتژی کسب‌وکار اضافه شده است.

استراتژی دیجیتال کسب‌وکار مفهومی پویا، زنده و به صورت مستمر در حال طراحی وبهبود است و از چهار جنبه متفاوت از استراتژی فناوری اطلاعات توصیف می‌شود:

دامنه (از سیلوهای عملکردی و فرایند سنتی سازمان فراتر می‌رود)
مقیاس (مقیاس‌پذیر در توسعه و پیاده‌سازی)
سرعت (توسعه و تصمیم‌گیری سریع)
منبع ایجاد ارزش (افزایش ارزش اطلاعات و مدل‌های تجاری چند جانبه)

با این حال، استراتژی دیجیتال کسب‌وکار به تنهایی برای موفقیت سازمان‌های سنتی در عصر دیجیتال کافی نیست، چرا که سازمان از نظر ابعاد گوناگون همچون ساختار، فرهنگ، نیروی انسانی، زیرساخت فناورانه، ساختار حکمرانی، اکوسیستم موجود و … آمادگی پذیرش چنین استراتژی را ندارد. برای موفقیت در این عصر، سازمان‌ها به یک استراتژی مستقل تحول دیجیتال برای کمک به مدیران جهت راهبری فرآیند تحول نیاز دارند (هس و همکاران، ۲۰۱۶). بدین ترتیب باید پس از تعریف استراتژی دیجیتال کسب‌وکار، با ایجاد یک چشم‌انداز شفاف در سازمان، یک استراتژی تحول دیجیتال تعریف شود تا جزئیات نحوه استفاده از فناوری های دیجیتال را ترسیم کند، بدین ترتیب یکپارچگی رخ خواهد داد و مدیریت تغییر در تمام مناطق سازمان اجرا خواهد شد (مت و همکاران، ۲۰۱۵).

مِت و همکاران (۲۰۱۵)، استراتژی تحول دیجیتال را هماهنگی و اولویت‌بندی ابعاد مختلف تحول دیجیتال تعریف می‌کنند و معتقد هستند این استراتژی مجموعه تلاش‌های سازمان را در مسیر تحول دیجیتال، هماهنگ، اولویت‌بندی و پیاده‌سازی می‌‌کند و سازمان را در مسیر تحول دیجیتال راهبری می‌نماید. به بیان دیگر استراتژی دقیق تحول دیجیتال ، طرحی برای اجرا و تحقق تحول دیجیتال خواهد بود که در آن چشم انداز و برنامه به طور کامل در مناطق عملیاتی و کاربردی کسب و کار شفاف می‌شود(مت و همکاران، ۲۰۱۵).

استراتژی تحول دیجیتال، با رویکردی جامع، اهداف مختلفی را دنبال می‌کنند و بانگاهی کسب‌وکارگرا، بر تحول محصولات و خدمات، فرایندها و هر آن چیزی که از سازمان تحت‌تاثیر فناوری‌ها قرار می‌گیرند، تمرکز می‌کند. تاکید می‌شود که که استراتژی تحول دیجیتال جایگزین هیچ‌یک از استراتژی‌های دیگر سازمان نمی‌شود، بلکه بعنوان یک استراتژی چتری همراستا با آن‌ها می‌باشد (هس و همکاران، ۲۰۱۶).

گستره استراتژی تحول دیجیتال (مت و همکاران، 2015)

گستره استراتژی تحول دیجیتال (مت و همکاران، ۲۰۱۵)

به صورت خلاصه، استراتژی تحول دیجیتال، راهبرد سازمان را در نحوه راهبری و پیاده‌سازی تحول دیجیتال مشخص می‌کند و بینش لازم را در خصوص چگونگی طراحی و اجرای استراتژی دیجیتال کسب‌وکار در سازمان ایجاد می‌کند.

منابع:

Abolhassan,A .(2017). The Drivers of Digital Transformation Why There’s No Way Around the Cloud, 2017, Springer International Publishing Switzerland 2017
Bharadwaj, A., El Sawy, O., Pavlou, P., & Venkatraman, N.(2013). Digital business strategy: Toward a next generation of insights. MIS Quarterly, 37(2), 471e482.
Chanias, S., Myers, M. D., & Hess, T. (2018). “Digital Transformation Strategy Making in Pre-Digital Organizations: The Case of a Financial Services Provider. The Journal of Strategic Information.
Kane,Phillips, Copulsky, Andrus, (2019), The Technology Fallacy: How People Are the Real Key to Digital Transformation (Management on the Cutting Edge), The MIT Press
Hess, T. (2016). Understanding digital transformation strategy formation: insights from Europe’s automotive industry. In PACIS 2016 Proceedings.
Hess, T., Matt, C., Benlian, A., Wiesboeck, F. )2016(. Options for formulating a digital transformation MIS Quart. Execut. 15 (2), 123–۱۳۹٫
Matt, C., Hess, T., & Benlian, A. (2015). Digital transformation Business and Information Systems Engineering.
Mitroulis, Kitsios. (2019). Digital transformation strategy: a literature review, 6th International Symposium & 28th National Conference on Operational Research “OR in the digital era – ICT challenges
Venkatraman. (2017). The Digital Matrix: New Rules for Business Transformation Through Technology, Lifetree Media, 2017.