آموختن از نایک؛ سری نمونه های موردی ماتریس دیجیتال

در سال ۱۹۸۷، نایک دستگاهی را به اسم مانیتور معرفی کرد که به اندازۀ کتابی با جلد کاغذی بود. این دستگاه که دور کمر دونده بسته می‌شد و می‌توانست سرعتش را اندازه بگیرد و با هدفون به وی اطلاع دهد. این دوره دورۀ واکمن سونی بود؛ زمانی بسیار پیش‌تر از ظهور آی‌پاد شگفت‌انگیز؛ یعنی، زمانی‌که نایک فقط در کسب‌وکار کفش و لباس‌‌های ورزشی فعالیت می‌کرد. نایک همیشه در فناوری دیجیتال اندکی سرک می‌کشید و این مورد نیز یکی از آن تجربه‌‌های جالب بود. در آن زمان، مانیتور شکست خورد؛ زیرا به‌وضوح از زمان خودش جلوتر بود.

نایک سپس سعی کرد مانیتورهای ضربان قلب و ساعت‌های ورزشی برنددار بفروشد؛ اما باز هم شکست خورد. تمام این ابزارها از زمان خود جلوتر بودند! در عین حال، اگر شرکت، برای درک آیندۀ دیجیتال، دست به چنین تجربه‌هایی نمی‌زد، مدیران ارشد نایک هرگونه اقدام ابتکاری بیشتر با فناوری‌های جدید را به دست فراموشی می‌سپردند؛ ولی مدیران نایک بر این باور پافشاری و اصرار می‌کردند که ویژگی‌های دیجیتال محصولات فیزیکی‌ این شرکت را کامل خواهد کرد. به همین دلیل، طرح‌‌های متفاوتی را آزمایش کرد. در نهایت، این تلاش‌ها، در سال ۲۰۰۴، منجر به عرضۀ کفشی هوشمند شد که داخل آن سنسور وجود داشت. این زمان بسیار جلوتر از ظهور شبکه‌ای از دستگاه‌های هوشمند است که آن را با نام «اینترنت اشیا» می‌شناسیم؛ از این رو، کفش‌های هوشمند نیز از زمان خود بسیار جلوتر بودند.

آنچه این تجربه را متمایز و آموزنده کرد همکاری مشترک بین دو شرکت نایک و اپل را به نمایش گذاشت: یکی در صنعت سنتی (نایک که تجربه‌اش در کفش و پوشاک بود) و دیگری در بخش دیجیتالِ تازه‌متولدشده (اپل که تجربه‌اش در سنسورها بود). فیل نایت بنیان‌گذار نایک بود. او دید که سنسورهای اولیه (با وجود کارکرد محدودشان) چگونه در کفش‌ها به‌کار گرفته ‌شدند و به دوندگان بازخورد دادند؛ به‌گونه‌ای که این دوندگان می‌توانستند رفتار و شیوۀ استفادۀ آن‌ها را اصلاح کنند. نایک با اپل همکاری کرد تا نایک+ را خلق کند؛ کفشی برای دویدن (شایستگی کلیدی‌) که به پخش موزیک و جمع‌آوری داده (تکمیل‌کننده‌ها) متصل بود. یا همان‌طور که مارک پاکر، مدیرعامل نایک، دربارۀ تجربۀ نایک+ بیان می‌کند: «بسیاری از دونده‌ها با موزیک می‌دویدند و فکر کردیم فرصت واقعی ما از ترکیب موزیک و داده به‌وجود می‌آید.»

اپل و نایک در اوایل ظهور دیجیتالی‌‌سازی با یکدیگر مرزهای تجربه‌گرایی مشترکی را در لبه درنوردیدند (مرحله اول از سه مرحله تحول دیجیتال). اپل در سال ۲۰۰۱ دستگاه موزیکی با امکان‌ حمل به نام آی‌پاد عرضه کرد. از سوی دیگر، در آن زمان، فناوری آی‌تونز به نایک اجازه داد از طریق یک کامپیوتر شخصی که در نقش رابط کاربری عمل می‌کرد، داده‌ها را به‌صورت یکپارچه با یکدیگر همگام‌ کند. اپل نمونۀ اولیۀ سنسور نایک را بهبود داد و نایک روی کفش‌ها و رابط کاربری برای وب و آی‌پاد متمرکز شد. نتیجه این کار چیزی است که استیو جابز مدیرعامل اپل آن را «سرعت‌سنجِ ورزش‌ها» نامید. به عبارت دیگر، دونده‌ای که کفش نایک+ را می‌پوشید قادر بود موزیک گوش کند و دربارۀ دویدن خود داده‌هایی جمع‌آوری کند. اساساً این آغاز مسیر «سنجش کمّی خود» بود و حال در این مسیر، از اپلیکیشن‌ها، برای اندازه‌گیری نحوۀ زندگی، کار و تفریح خود استفاده می‌کنیم. این نوع همکاری‌ها بین شرکت‌های سنتی و غول‌های دیجیتال (یکی از سه دسته بازیگر تحول دیجیتال) یکی از ویژگی‌های اصلی ماتریس دیجیتال است.

شرکت شما از این مثال چه‌چیزی می‌تواند بیاموزد؟ شما باید در پیرامونتان نشانه‌هایی را تشخیص دهید که در آینده می‌توانند جالب و به‌طور بالقوه مهم باشند. شاید، در سال ۲۰۱۶، ایده‌گرفتن از کفش دوی سفارشیِ عرضه‌شده در فروشگاه پوشاک ورزشی محله‌‌‌تان کمی دور از ذهن باشد. از این رو، شاید باز هم شرکت‌هایی چون نایک، نیو بالانس و آدیداس برای تبدیل چنین ایده‌هایی به واقعیت باید از طریق چاپگرهای سه‌بعدی به کسب تجربه‌های جدید بپردازند؛ کاری که احتمالاً هم‌اکنون آن را انجام داده‌اند. مارک پارکر می‌گوید: «اگر نوآوری پیشران تمام اقدامات ماست، پس دیجیتال شتاب‌دهندۀ فعالیت ما خواهد بود.»

دیجیتال به‌کلی‌ در کسب‌وکار ما تحول دیجیتال ایجاد کرده است و نحوۀ طراحی، ساخت و عرضۀ خدمت ما را به مشتری تحت‌تأثیر قرار داده است؛ همچنین خلاقیت را توسعه داده و مقیاس ایجاد کرده است. چنین ایده‌ای تا کجا می‌تواند پیش برود؟ نایک می‌تواند مدل کسب‌وکار خود را توسعه دهد تا حوزۀ ساخت را تصاحب کند و مالک خرده‌فروشی‌های محلی‌ و کوچکی شود که همچون استودیوهای طراحیْ فناوری بالایی دارند؛ همچنین چاپگرهای سه‌بعدی‌ای داشته باشد که به‌محض تقاضا برای هر فرد دونده کفشی شخصی‌سازی‌‌شده برای پای آن فرد تولید کند؛ در حالی‌که در آن سنسورهایی برای ردگیری تندرستی هر فرد قرار داده است. برای رسیدن به ‌چنین جایگاهی، نایک باید دربارۀ کل سیستم فعالیت‌های کسب‌وکار خود، از طراحی و تولید گرفته تا توزیع و استفاده، بازنگری کند و برای آزمودن بازار، تجربه‌‌‌های جدیدی را امتحان نماید.

– از کتاب «ماتریس دیجیتال؛ نقشه راهی برای تحول دیجیتال در سازمان‌ها» ترجمه دکتر مهدی شامی زنجانی و مهندس مصطفی بازیار