اقدامات متمایز زبدگان دیجیتال

زبدگان دیجیتال تجربه مشتری خود را مجموعاً از طریق چهار روش مرتبط با هم متحول می‌کنند. این چهار روش به‌همراه یکدیگر، در معادله ارزش مشتری تغییری بنیادین ایجاد می‌کنند. نخست اینکه زبدگان دیجیتال زمانی را برای درک رفتار مشتری و طراحی تجربه مشتری با رویکرد از بیرون به درون صرف می‌کنند. یک زبده دیجیتال تشخیص می‌دهد که مشتری چه‌کاری را، چرا، کجا و چگونه انجام می‌دهد. سپس بر این تمرکز می‌کند که کجا و چگونه می‌تواند این تجربه را در سراسر کانال‌ها به‌صورت دیجیتال ارتقاء دهد.

دوم، زبدگان دیجیتال با سرمایه‌گذاری‌های هوشمندانه در کانال‌های جدید دیجیتال، از فناوری‌های دیجیتال برای افزایش دسترسی و تعامل با مشتریان استفاده می‌کنند. آنها اپلیکیشن‌های موبایل کاربر پسندی را ارائه می‌دهند، تجارب ارزشمندی را در رسانه‌های اجتماعی توسعه می‌دهند و هزینه‌های بازاریابی خود را برای بهبود تعامل با مشتریان، مجدداً تنظیم می‌کنند.

سوم، آنها داده مشتری را در کانون تجربه مشتری قرار می‌دهند. آنها با استفاده از سنجه‌ها و ابزارهای تحلیلی برای آگاهی‌بخشی از تغییرات، علمی‌تر عمل می‌کنند (تغییراتی از قبیل درک موارد استفاده محصولات و خدمات خود، بخشبندی پایگاه مشتریان، ارائه فعالانه محصولات و خدمات شخصی‌سازی‌شده و طراحی کمپین‌های بازاریابی پیش‌بینانه.)

درنهایت، زبدگان دیجیتال تلاش می‌کنند تا تجربه دیجیتال و تجربه فیزیکی مشتری را با یکدیگر تلفیق و یکپارچه کنند. آنها این‌کار را با جایگزین نمودن روش‌های قدیمی توسط روش‌های جدید انجام نمی‌دهند، بلکه با استفاده از فناوری‌های دیجیتال و بهره‌برداری از دارایی‌های ارزشمند موجود خود، تجربه مشتری را بهبود می‌بخشند.

طراحی تجربه مشتری با رویکرد از بیرون به درون

طراحی یک تجربه خوب، بر پایه چشم‌اندازی روشن از آنچه که برای رسیدن به آن تلاش می‌کنید قرار دارد. مشتریانی که به‌صورت دیجیتال به برقراری ارتباط می‌پردازند، انتظار دارند که محصولات، خدمات و اطلاعات، به‌موقع و متناسب با نیازهای خاص آنها ارائه شود. آنها همه این موارد را دقیقاً در همان زمانی که انتظار دارند و در قالب آن پلتفرمی که در آن لحظه به‌کار می‌برند، می‌خواهند. هرچه نقاط تماس بیشتری با مشتریان داشته باشید، پیچیدگی تعاملات شما در کانال‌های ارتباطی افزایش خواهد یافت و در نتیجه نیاز بیشتری برای درک جزئیات مشتریان وجود خواهد داشت. بنابراین چگونه می‌توانید تعیین کنید که مشتریان شما، دقیقاً چه نوعی از تجربه تعاملی را خواستارند.

زمانی را صرف نمایید تا به‌طور سیستمی بیاموزید که افراد، چگونه با محصولات، خدمات، کانال‌ها، برند، زیرساخت و کارکنان شما در ارتباط هستند و از این طریق، بینش عمیقی نسبت به تصمیمات مشتری و کارکردهای مورد نیاز آنها به‌دست آورید. رفتار مشتریان، پیش از برقراری ارتباط، در حین تعامل و پس از آن با شرکت چگونه است؟ نقاط دردناک این تعاملات کجا هستند؟ چگونه می‌توانید آنها را التیام بخشید؟ چه بخش‌هایی از تجربه می‌تواند دیجیتال شود؟ کدام دسته از مشتریان آمادگی بیشتری برای تعامل دیجیتال دارند و چگونه؟

رفتارها در پایگاه‌های بزرگ مشتریان به‌ندرت همگن هستند. داده و تحلیل آن، باید از تقسیم‌بندی پایگاه مشتری شما آگاهی دهد و با توجه به الگوهای رفتاری خاص، تجربه‌های هدف را تعیین نماید. ما به‌صورت پایلوت درحال اجرای فناوری‌های جدیدی هستیم که صفحه نمایش عواملِ اجراییِ ما را از پیش، با هر آنچه که ما از میهمانان خود می‌دانیم آماده می‌کند.

شما همچنین باید از ابتدا، بر نحوه ارائه تجربه تمرکز کنید. چالش‌های سازمانی شما تا چه اندازه بزرگ هستند؟ چه تغییراتی در افراد، فرایندها و فناوری مورد نیاز است تا باعث موفقیت در تجربه جدید مشتری گردد؟ چه نیرویی باید در اختیار مشتریان قرار بگیرد تا آنها بتوانند از هر فناوری که می‌خواهند برای دسترسی به شرکت شما استفاده کنند؟ به‌عنوان مثال، تسهیلات خود – خدمت می‌توانند برای پیگیری تحویل یک بسته، پیکربندی آنلاین یک محصول صنعتی پیچیده و یا کسب اطلاع دقیق از اینکه چه زمانی پیتزا تحویل داده خواهد شد، مورد استفاده قرار گیرند.

متاسفانه، تعداد بسیار کمی از شرکت‌ها چنین نمونه‌هایی را که منجر به موفقیت آنها می‌شود، انجام می‌دهند. به گزارش فارستر، اگرچه ۸۶ درصد از مدیرانِ تجربه مشتری، باور دارند که تجربه مشتری یک اولویت راهبردی با اهمیت است، اما کمتر از نیمی از شرکت‌ها برنامه‌ای برای مدیریت آن در سطح سازمان دارند و تنها ۳۰ درصد از آنها بودجه‌ای را برای تامین مالی تغییرات مورد نیاز، تخصیص داده‌اند.

زبدگان دیجیتال اینکار را به‌درستی انجام می‌دهند، آنها در طراحی تجربه جذاب مشتری با نگاهی از خارج به داخل سازمان سرمایه‌گذاری می‌کنند. آنها همچنین آماده‌اند تا هرکاری را که برای انطباق دیجیتال سازمان در تحویل به موقع این تجربیات لازم است، انجام دهند.

جلب مشارکت مشتریان

تحول دیجیتال بدون سرمایه‌گذاری دیجیتال اتفاق نمی‌افتد. زبدگان دیجیتال برای ارتقاء و بهبود خلاقانه تجربه مشتری، اقدام به سرمایه‌گذاری‌های هوشمندانه دیجیتال می‌کنند. حجم این سرمایه‌گذاری‌ها اهمیت ندارد، اما تاثیرات آن مهم است. برای این شرکت‌ها، فناوری‌های جدید مانند رسانه‌های اجتماعی، رایانش ابری و تحلیل داده، تنها ابزارهایی برای نزدیکتر شدن به مشتریان هستند.

زبدگان دیجیتال، مانند استارباکس تنها به سرمایه‌گذاری هوشمندانه در فناوری و کانال‌های تعاملی نمی‌پردازند. آنها با بهینه‌سازی آمیخته رسانه‌های بازاریابی خود، بیشترین بهره را از این سرمایه‌گذاری‌ها دریافت می‌کنند. بِربِری نیز درنهایت تصمیم گرفت بخش قابل توجهی از بودجه سالانه بازاریابی خود را به رسانه‌های اجتماعی تخصیص دهد. پروکتر اند گمبل، غول تولید کالاهای مصرفی، تقریباً یک سوم از بودجه رسانه‌ای خود را در رسانه‌های دیجیتال، اجتماعی و موبایل سرمایه‌گذاری می‌کند و این برای یکی از بزرگترین آگهی‌دهندگان دنیا تصمیم کوچکی نیست! البته همه شرکت‌ها به‌این اندازه برجسته عمل نمی‌کنند. موسسه تحقیقاتی گارتنر تخمین زده است که به‌طور میانگین، شرکت‌های بزرگ آمریکایی، حدود ۲۵ درصد از بودجه بازاریابی خود را در حوزه دیجیتال صرف می‌کنند. اما هر شرکتی که تصمیم دارد به‌طور کامل، از منافع حاصل از افزایش کانال‌های دسترسی بهره‌مند گردد، فارغ از میزان بودجه‌ای که در نظر می‌گیرد، به ایجاد یک توازن دوباره نیز احتیاج دارد.

“هر اقدامی که در حوزه دیجیتالی شدن انجام می‌دهید، در راستای افزایش و تقویت ارتباطات با مشتریانتان است؛ به نحوی که فقط با کمک فناوری‌های دیجیتال و تنها توسط شرکت شما قابل انجام می‌باشد.”

قرار دادن داده مشتری در کانون تجربه

دیجیتالی شدن تمام فعالیت‌هایی که ما امروزه انجام می‌دهیم و یا هر آنچه که به‌کار می‌بریم، انبوهی از اطلاعات را به‌وجود آورده است. اکنون مدیران به داده‌های ارزشمندی دسترسی دارند که می‌تواند به‌طور قابل ملاحظه‌ای بینش و دید آنها را نسبت به تجربه مشتری بهبود بخشد. داده، باید همانند جریان خون، در طراحی یک تجربه جذاب مشتری درنظر گرفته شود. با ترکیب علم و هنر، داده به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از فضای حدس و گمان خارج شده و به سوی پیش‌بینی‌های الهام‌بخش و آزمودن مستمر فرضیه‌ها حرکت کنند.

زبدگان دیجیتال، به‌شدت به پیش‌بینی‌های مبتنی بر داده متکی هستند. اما علمی‌تر ساختن تجربه مشتری، نیازمند یادگیری‌های دشوار سازمانی است.

دنیای دیجیتال، منابع و حجم داده‌های در دسترس شرکت‌ها را چند برابر کرده است. این وفور داده‌های ساختاریافته و ساختارنیافته که از عملیات و رسانه‌های اجتماعی حاصل شده‌اند، باید تحت کنترل قرار گیرند. به‌علاوه، این داده‌ها می‌توانند با ترکیب شدن با داده‌های مکان‌محور حاصل از دستگاه‌های موبایل، غنی‌تر شوند. توانایی شما برای یکپارچه‌سازی این داده‌ها، به‌منظور اتخاذ تصمیمات بهتر، افزایش کیفیت تجربه شخصی‌سازی شده و ایجاد مزایای رقابتی واقعی بسیار اهمیت دارد.

فرهنگ زبدگان دیجیتال ریشه در ردگیری مشتری دارد. زبدگان دیجیتال خواه با نگرش‌هایی که از داده‌های جمعیت‌شناختی، موبایلی و یا رسانه‌های اجتماعی حاصل شده‌اند و یا با نگرش سنتی اما معطوف به جزئیات، از اطلاعات و ابزارهای تحلیلی پیشرفته برای ارائه یک تجربه مشتری ممتاز استفاده می‌کنند.

برداشتن مرز میان تجربه‌های فیزیکی و دیجیتال با روش‌های جدید

شرکت‌هایی که از کانال‌های متعدد ارتباط با مشتریان (نظیر کانال‌های فیزیکی، تلفن، نامه، رسانه‌های اجتماعی، موبایل، و غیره) برخوردارند، در ایجاد یک تجربه یکپارچه تحت فشار هستند. ارائه این تجربیات مبتنی بر کانال‌های همه‌کاره نیازمند رویارویی با تغییرات و پیاده‌سازی آنها هم در فرایندهای پیشخوان و هم در فرایندهای عملیاتی است. نوآوری از تقابل مفاهیم قدیمی و جدید آفریده نمی‌شود، بلکه نوآوری از تلفیق خلاقانه حوزه‌های دیجیتال و حوزه‌های فیزیکی برای ابداع تجربه‌های جدید و جذاب مشتری و پرورش نوآوری مستمر به‌وجود می‌آید.

تجربه منحصر به‌فرد استارباکس نیز ریشه در برقراری ارتباط با مشتریان با کمک روش‌های تعاملی دارد. اما استارباکس در فروشگاه‌های فیزیکی متوقف نمی‌شود. استارباکس با ایجاد پیوندی بین تجربه حضوری مشتریان با امکانات آنلاین جذاب و جدید، تجربه مشتری را غنای دیجیتال بخشید. شبکه دیجیتال استارباکس با ارائه وای‌فای رایگان به مشتریان داخل شعبه، محتوای دیجیتال با ارزشی را مانند روزنامه نیویورک تایمز و یا مجله اکونومیست برای ایجاد لذت بیشتر هنگام نوشیدن قهوه ارائه می‌دهد. این شبکه همچنین امکان دسترسی به محتوای محلی را نیز فراهم می‌کند، از دسترسی رایگان برای بررسی رستوران‌های محلی در وبسایت زاگات تا اعلام حضور در فوراسکوئر.

تلفیق تجربه فیزیکی و دیجیتال به منظور ارتقاء تجربه مشتری، فقط محدود به سازمان‌های تجاری نمی‌شود. خدمات عمومی نیز در حال انجام این‌کار هستند. موزه هنر کلیولند برای ارتقای تجربه و تعامل با بازدیدکنندگان، از فناوری استفاده می‌کند. دیوید فرانکلین مدیر موزه می‌گوید: “همه موزه‌ها در حال جستجوی این جام مقدس، چنین آمیزهای از فناوری و هنر هستند.”

صفحه نمایش‌های لمسی با عرض ۴۰ فوت، عکس‌های کلیه سه هزار اشیاء موزه را در ابعاد کارت تبریک نمایش می‌دهند. با لمس یک عکس توسط بازدیدکنندگان، صفحه نمایش، آن عکس را بزرگ می‌کند و در ردیف اشیائی با زمینه مشابه خود قرار می‌دهد، و اطلاعاتی را از قبیل محل واقعی آن اثر ارائه می‌کند. بازدیدکنندگان می‌توانند با لمس یک نماد (روی تصویر، آن را از روی دیوار به آیپد (خود و یا آیپدی که روزانه ۵ دلار از موزه اجاره کرده‌اند) انتقال دهند و یک لیست دلخواه شخصی ایجاد نمایند. بازدیدکنندگان همچنین می‌توانند از این لیست یک تور شخصی طراحی کنند و آن را با دیگران نیز به‌اشتراک بگذارند.

فرانکلین میگوید: “اطلاعات بسیاری را می‌توانیم روی دیوار قرار دهیم، در نتیجه دیگر در هیچ کجای موزه، کسی را نمی‌بینید که با در دست داشتن کاتالوگ درحال تردد باشد. این اپلیکیشن می‌تواند تصویری را از موقعیت اصلی آثار هنری ایجاد کند، مشاهده یک پرده نقاشی در اتاقی پر از پرده‌های نقش‌دار، بسیار هیجان انگیزتر از مشاهده آن در یک اتاق با دیوارهای سفید است. یکی دیگر از ویژگی‌های این برنامه، این است که به شما اجازه می‌دهد اجزاء یک پرده نقاشی بزرگ را بردارید و آنها را در قالب یک کتاب کمدی یا تریلر یک فیلم مرتب کنید که تجربه آن، سرگرم‌کننده، آموزشی و جذاب خواهد بود. این ابتکار، بازدیدکنندگان جدیدی را که با فناوری آشنایی دارند جذب کرده است، اما همچنین باعث مراجعه بیشتر دوستداران موزه نیز شده است.

– از کتاب «تحول دیجیتال» ترجمه دکتر مهدی شامی زنجانی و شادی ایران‌دوست