نمونه های موردی تجربه دیجیتال مشتری در بانک ها

پیش‌تر به دو موضوع “مدل‌های سنجش بلوغ مدیریت تجربه مشتری” و “مدل‌های مطرح ارزیابی تجربه دیجیتال” پرداخته شد. در ادامه این مطالب، نمونه‌هایی از اقدامات سه بانک لویدز، بارکلیز و اچ‌اس‌بی‌سی در راستای تحول تجربه دیجیتال مشتریان، در این مطلب مورد بررسی قرار گرفته است.

تحول تجربه مشتری در بانک لویدز

بانک لویدز از سال ۲۰۱۰، به دنبال کاهش حجم فعالیت‌های غیراصلی و حضور بین‌المللی، کاهش هزینه و افزایش سرمایه‌گذاری استراتژیک خود بوده است. اولویت‌های استراتژیک این بانک از سال ۲۰۱۰، توزیع چندکاناله یکپارچه در کانال‌های آنلاین، تلفن همراه و شعبه و ایجاد محصولات متناسب با نیازهای مشتریان بوده است.

افزایش فروش دیجیتال، دیجیتالی کردن سفر مشتری و مشاوره از راه دور نیز جزئی از اهداف بانک بوده است. این بانک به دنبال هدف افزایش رضایت مشتری در کانال‌های مختلف، امکان دسترسی تمامی شعب را به یک پلتفرم دیجیتال امکان‌پذیر کرده و ۵۰ درصد زمان حضور مشتری در شعبه را کاهش داده است. به دنبال ایجاد کارایی بیشتر، سه پلتفرم متفاوت با یک پلتفرم جایگزین شده است.

رویکرد بانک در سازماندهی، فرهنگ و فناوری، به شرح ذیل تغییر کرده است:

• از چشم‌انداز به کیفیت: به جای تعیین همه الزامات محصول از قبل، تأکید بر روی کیفیت نرم‌افزار و فراهم کردن بازخور سریع مشتری است.
• از زمان به بهره‌وری: پروژه‌های بزرگ با زمانبندی ثابت کنار گذاشته شدند و در مقابل توسعه سریع نرم‌افزار و توانایی اعمال تغییر سریع در محصول جایگزین شده است.
• از هزینه به ارزش: نیاز مداوم به اصلاح نرم‌افزار، تفکر سنتی نسبت به بودجه را زیر سؤال برده و بر اساس آزمون ماهانه کاربری محصول، سرمایه‌گذاری در دوره‌های مختلف مانند سرمایه‌گذاری خطرپذیر صورت می‌گیرد.
• توسعه تفکر طراحی: فرآیند و اصول طراحی محصول کاملاً دگرگون شده و استفاده از تحقیقات مشتری و درک نیازهای مشتری در اولین فاز طراحی قرار گرفته و پس از طوفان فکری و آزمون ایده‌ها، محصول توسعه می‌یابد.
• ایجاد آزمایشگاه‌های سفر مشتری: برای از بین بردن موانع سازمانی و توسعه سریع محصول، گروه‌هایی مستقل از واحدهای مختلف سازمان تحت عنوان آزمایشگاه سفر مشتری گردهم آمدند.
• ایجاد ساختار حاکمیتی جدید: کمیته تحول و کمیته‌های سفر مشتری شکل گرفتند تا بر کل فرآیند تحول دیجیتال بانک و تحول سفرهای مشتری نظارت داشته باشند و با برداشتن سریع موانع و اختصاص درست منابع، فرآیند تحول بانک را سرعت بخشند.
• جذب نیروی انسانی متخصص: متخصین بازاریابی دیجیتال، طراح تجربه کاربری، توسعه‌دهندگان نرم‌افزار آشنا با رویکردهای چابک، و متخصصین دوآپس (توسعه و عملیات)

در نتیجه این تحول بانک توانست زمان ارائه خدمت به مشتریان در شعبه را به حداقل برساند و همچنین فرآیند خدمت‌رسانی به مشتریان شرکتی را از چند روز به چندساعت تبدیل کند.

تحول تجربه مشتری در خط کسب‌وکار بانک بارکلیز

مدیران ارشد خط کسب‌وکار کارت بانکی بارکلیز (بارکلی‌کارد) متوجه شدند که به منظور رسیدن به مشتری‌محوری در سراسر سازمان، باید شاخص‌های کلیدی عملکرد، نقش‌ها و مسئولیت‌های سازمانی، فرآیندها، فناوری، و اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری ایجاد کنند.

بارکلی‌کارد که به عنوان پیشرو در حوزه تجربه مشتری شناخته می‌شود، نیاز داشت تا به منظور گذار از مدل عملیاتی محصول‌محور به مدلی که خواست مشتری را بهتر ارائه می‌دهد، بهترین نقشه‌راه را تعیین نماید. آنها می‌دانستند که به منظور موفقیت در یک محیط دیجیتال، که با تغییر و ابتکارات مداوم شناخته می‌شود، می‌بایست سازمان را به طریقی مجهز نمایند که با مشتریان به نحو مؤثرتری ارتباط برقرار کرده و نیازهای آنها را به روش‌های جدیدتری برطرف سازند.

از همین‌رو بارکلی‌کارد، چارچوبی جهت ثبت و نگاشت سفرهای کلیدی مشتری، ارتباط دادن آنها با نگاشت‌های جریان‌های ارزش اصلی، و به‌کارگیری اندازه‌گیری‌های صدای مشتری ایجاد نمود. این چارچوب به صاحبان سفرها اجازه می‌داد تا مشکلات کلیدی که سفر مشتری را تحت تأثیر قرار می‌داد شناسایی کرده و سپس پروژه‌ها را اولویت‌بندی نمایند تا منابع را به‌طور مؤثرتری تخصیص دهند.

همچنین یک متدولوژی نگاشت سفر مشتری اختصاصی توسعه داد تا میان تعاملات مشتریان با بارکلی‌کارد و فرآیندهای زیرساختی آن، ارتباط برقرار شود. این نگاشت، اثرات عملیات بر مشتری را، علاوه بر هزینه‌های تحمیل‌شده بر کسب‌وکار، آشکار نموده تا تجربه مشتری برتر ارائه دهد.

نتیجه اتخاذ و پیاده‌سازی رویکرد جدید بارکلی‌کارد

با وجود یک استراتژی مشتری‌محور، بارکلی‌کارد برای رقابت در دنیای دیجیتال آماده‌تر است. صاحبان سفرها، در گسترده‌کردن محدودیت‌های میان‌وظیفه‌ای مختارند و می‌توانند پروژه‌هایی را که تجربه مشتری و عملکرد کسب‌وکار را بهبود می‌بخشد، اولویت‌بندی نمایند. بارکلی‌کارد بیش از پیش قادر خواهد بود سرمایه استراتژیک خود را تخصیص دهد. مهم‌تر آن که آنها خواهند توانست به مشتریان خود با راهکارهای مؤثر و پایا پاسخ بگویند.

تحول تجربه مشتری در بانک اچ‌اس‌بی‌سی (HSBC)

اچ‌اس‌بی‌سی، پلتفرمی دیجیتال که ارتباط با مشتریان را سریع‌تر و راحت‌تر می‌کند را ایجاد نمود.

لینک‌اسکرین، یک راهکار تشریک صفحه نمایش بر اساس فناوری ویزولوشن، در ابتدا در خصوص وام‌های کسب‌وکارهای کوچک به کار گرفته شد. از این طریق، تکمیل اطلاعات مورد نیاز برای مشتریان بسیار ساده‌تر بوده و استفاده از “امضای الکترونیک” را ممکن می‌سازد. این امر، تغییری اساسی در سیاست‌ها به شمار می‌رفت که می‌توانست برای یک مؤسسه مالی بزرگ و قانونمند به مشکل تبدیل گردد. با این وجود، در طول شش ماه از اثبات مفهوم استفاده شد تا شواهد گردآوری گردد.

کاهش در تعداد فروش‌های رودررو، تیم را بهره‌ورتر نموده و از هزینه فروش کاسته است. فرم‌های ساده (مانند رضایت به جستجو) با استفاده از یک دکمه رادیویی تکمیل می‌شود؛ در حالی که پیش از این، نیازمند کاغذبازی‌ها و مراجعه به شعبه بود. این امر کاملاً قابل ممیزی و تطابق است. کارکنان می‌توانند بر آنچه که مهم است تمرکز کنند؛ این امر آنها را هیجان‌زده و راضی کرده و خواستار پیاده‌سازی آن برای تمامی فرآیندهای مربوط به مشتری‌اند.

به سرانجام رسیدن یک موافقت‌نامه در گذشته، چهار هفته به طول می‌انجامید؛ هم‌اکنون مشتریان می‌توانند ظرف حدود هشت دقیقه به صورت الکترونیکی امضا کنند.

تیم‌های انطباق و حقوقی در ساده‌سازی تجربه مشتری کمک نمودند. طبیعت دیداری این پلتفرم، درک محصولات و بارگذاری اطلاعات برای استفاده آتی را برای مشتریان تسهیل نموده است.

به منظور ایجاد تغییر پایدار، نیاز است تا نیروی کار مشارکت داده شده و از فناوری‌های دیجیتال آگاه باشند. اکنون، یک مرکز تعالی شکل گرفته است تا از این موفقیت استفاده کرده و سیستم‌ها و فرآیندها را برای کارکنان و مشتریان به طور مستمر بهبود بخشد.

تحول تجربه مشتری در بانک بی‌بی‌وی‌ای (BBVA)

بی‌بی‌وی‌ای، به عنوان یکی از بانک‌های سرآمد دیجیتالی محسوب می‌شود. این بانک در وبسایت خود، دیدگاه خود را در حوزه تجربه مشتری این‌گونه توصیف می‌کند:

“هر گام از سفر مشتری برای بانک، از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است.”

این بانک اعلام کرده که دیجیتالی کردن شعبه، تاثیر بسیار عمیقی بر بهبود تجربه مشتری داشته است و برنامه کاربردی کلاینت ویستا، در محوریت تغییر و تحول فروش در شعبه قرار داشته است. این برنامه کاربردی، تمامی حساب‌ها و روابط مشتری با بانک را یکپارچه کرده و پلتفرم بانکداری متمرکز بانک را همزمان به به بخش فروش و خدمات متصل می‌کند. در واقع این برنامه، به طور آنی امکان یک دید ۳۶۰ درجه از مشتری را فراهم می‌کند.

این بانک اذعان داشته است در دو سال گذشته، تمامی پروژه‌های بانک بر اساس محوریت بهبود تجربه مشتری، آغاز شده‌اند و ساختار سازمانی بانک نیز همچون یک سازمان مهندسی، بر اساس واحدهای توسعه راه‌حل، طراحی و داده، شکل گرفته است. سه بعد فناوری، کسب‌وکار و تجربه بر مدیریت پروژه‌ها حکم‌فرما است و مهندسان طراح تجربه، همکاری بسیار نزدیکی با مهندسان داده برای پروژه‌های بهبود تجربه مشتری دارند.

تحول تجربه مشتری در بانک تی‌دی (TD)

بانک تی‌دی از آقای بری بیرد از شرکت پی‌پال به عنوان مدیر ارشد تجربه مشتری خود استفاده کرد. ماموریت ایشان، کار کردن با تمامی تیم‌های داخل بانک به منظور یک ارائه یک تجربه یکپارچه مشتریان با هدف خوشحال کردن مشتریان و برطرف کردن تمامی نقاط درد در سفر مشتریان بانک است.

بانک تی‌دی در راستای استراتژی خود برای بهبود تجربه مشتری، یک چت‌بات در توئیتر راه‌اندازی کرده است و همچنین امکان استفاده از دستیار صوتی الکسا متعلق به شرکت آمازون را برای مشتریانش فراهم کرده است. همچنین بانک، توان تحلیل داده خود را با استفاده از جمع‌آوری داده‌های غیر مالی مشتریان از طریق رصد فعالیت مشتری بر بستر شبکه‌های اجتماعی و یا وب‌سایت‌های مانند آمازون، و نیز انعقاد قرارداد با شرکت‌های نظرسنجی، افزایش داده است.