آموختن از نت فلیکس؛ سری نمونه های موردی ماتریس دیجیتال

نت‌فلیکس کسب‌وکار اجارۀ فیلم را دگرگون کرد و شاید باعث ورشکستگی بلاک‌باستر و دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای اجارۀ فیلم شد. این داستان برای بسیاری از ما شناخته‌شده است؛ اما فصل مهم‌تر داستان نت‌فلیکس تجربه‌‌‌هایی است که همچنان کسب می‌کند. کسب‌وکار «ارسال دی‌وی‌‌دی» هستۀ اصلی نت‌فلیکس در ابتدای کار آن بود؛ اما در حال حاضر، بخش کوچکی از فعالیت کنونی این شرکت را تشکیل می‌دهد. این شرکت با جریان ویدئو (استریمینگ ویدئو)، به‌‌آرامی، خود را به یک شبکۀ تلویزیونی اینترنتی پیشرو تبدیل کرد که جایگزین مدل کسب‌وکار پخش تلویزیونی قرن گذشته شد.

ویژگی‌های تلویزیون اینترنتی به شرح زیر است: عرضه بر مبنای تقاضا (فارغ از زمان و مکان)، منحصربه‌فرد و شخصی‌سازی‌شده (منحصربه‌فرد بر اساس عادت‌های تماشای هر فرد و پیش‌بینی بر اساس بسیاری از المان‌های داده‌ای مانند لینک‌های نت‌فلیکس با فیس‌بوک)، عرضه از ابر به هر صفحه‌نمایش (فارغ از نوع دستگاه) و امکان ارائه در هرکجا (مربوط به محدودیت‌های قانونی قدیمی). بیش از ۷۵ میلیون مشترک، در بیش از ۱۹۰ کشور، حق اشتراک پرداخت می‌کنند و روزانه، بیش از ۱۲۵ میلیون ساعت نمایش تلویزیونی و فیلم تماشا می‌کنند.

رید هاستینگز بنیان‌گذار نت‌فلیکس بود که مدام در حال کسب تجربه‌‌های تازه بود. تجربیات متعدد در طول زمان به هاستینگز کمک کرد تا مدل کسب‌وکار خود را برای وب رسانه‌ای قرن بیست‌و‌یکم به‌درستی مناسب‌سازی کند. تمام تجربه‌های وی در لبۀ صنعت تلویزیون و سرگرمی بوده است (مرحله اول از سه مرحله تحول دیجیتال)؛ اما عمده رهبران این صنعت،‌ شاید هنوز هم،‌ آن‌ها را هرگز جدی نگرفتند.

اکثر فعالان حوزۀ کسب‌وکارِ اجارۀ فیلمْ روی فیلم‌های برتر بر اساس لیست‌های عمومی متمرکز شده بودند؛ اما هاستینگز بر توسعۀ یک «موتور پیشنهادگر» تمرکز کرد تا ترجیحات شخصی هر فرد را دربارۀ فیلم یاد بگیرد و از این اطلاعات برای پیشنهاد سایر فیلم‌های مناسب و موجود در لیست خود استفاده کند. در ابتدا، این موتور پیشنهادگر، بر اساس رتبه‌بندی و ترجیحات پیشینِ کاربر در تماشای فیلم، سایر فیلم‌های مورد علاقۀ وی را پیش‌بینی می‌کرد؛ اما بعدها، داده‌های پروفایل افرادی را جمع‌آوری کرد که عادات مشابهی در تماشای فیلم داشتند. شرکت برای اینکه از عملکرد موتور پیشنهادگر اطمینان بیشتری حاصل کند نت‌فلیکس پرایز را، که مسابقه‌ای آزاد و همگانی بود، برای شکست‌دادن الگوریتم‌های پیشنهاددهی و فیلتر سین مچ شرکت معرفی کرد. شرکت خواستار ذهن‌های فنی برتر بود تا الگوریتم را به ‌چالش‌ بکشند و بدین طریق، به رهبری خود در لبه ادامه دهد.

با وجود اینکه در سال‌های اولیه، منبع محتوایی محدود داشت، سرانجام در سال ۲۰۰۷، برای افزودن استریم‌‌های نامحدود به سرویس اشتراک ویدئو، به کسب تجربه‌های جدید پرداخت. این شیوه به شرکت اجازه می‌داد در همان ابتدا دریابد که چگونه افراد با وجود همۀ محدودیت‌های مربوط به پهنای باند و شبکه‌های سلولاری، که‌ اعتمادی به آن‌ها نبود، با استریمینگْ آنلاین برخورد می‌کنند.

امروزه، نت‌فلیکس رهبر بلامنازع در استریمینگ ویدئو است و یکی از دلایل اصلی این موفقیتْ شخصی‌سازی است. به این ترتیب که در صفحۀ اصلی هر مشترکْ گروهی از ویدئوها به‌صورت ردیفی مرتب شده‌اند. بر این مبنا، با انتخاب یک عنوانْ میان ویدئوهای این گروه ارتباطی معنادار ایجاد شده است.

نت‌فلیکس از الگوریتم فیلترینگ و پیشنهاددهی خود برای انتخاب و شخصی‌سازی ردیف‌ها، موارد موجود در هر ردیف و ترتیب ویدئوها در هر ردیف، برای هر فرد استفاده می‌کند. نت‌فلیکس رهبری منحصربه‌فرد در شخصی‌سازی است که این کار را با ماشین‌ها و در مقیاس و سرعت بالا انجام می‌‌دهد.

تجربۀ هاستینگز در کار‌کردن با آمازون در زمینۀ استریمینگ ابری بهجای ایجاد این قابلیت دیجیتال در خود، تصمیمی معقول مبتنی بر تحلیل بود: راهی وجود نداشت که نت‌فلیکس بتواند با شایستگی ابر آمازون رقابت کند.

نت‌فلیکس، به‌جای تمرکز بر نرم‌افزار، به تحلیل سیستماتیک مزایا و معایب ابداع سخت‌افزار نت‌فلیکس (مانند یک تلویزیون اپل، گوگل کروم یا روکو) پرداخت و بدین طریق کاملاً بر نرم‌افزار نت‌فلیکس متمرکز شد. به این ترتیب توانست استریمینگ را روی دستگاه‌های گوناگون، از صفحات تلویزیون گرفته تا دستگاه‌های گیرندۀ دیجیتال تلویزیون، دستگاه‌های تلویزیونی مناسب با نت‌فلیکس، کامپیوترهای شخصی، تبلت‌ها، گوشی‌های همراه، تلفن‌ها و سایر موارد به اجرا درآورد.

در آن زمان، شبکه‌های تلویزیونی کوین اسپیسی، تهیه‌کنندۀ فیلم خانه پوشالی، را وادار کردند برای بررسی واکنش مخاطبان، نمایش اولیه‌ای از فیلمش آماده کند؛ درحالی‌که هم‌زمان، هاستینگز و تیمش قادر بودند، گنجینۀ ارزشمندی از داده‌ها را دربارۀ عادات تماشای مشترکان تحلیل کنند و بدین طریق دورنمای فیلم را بررسی نمایند. از سوی دیگر، شبکه‌های تلویزیونی نمایش‌ها را، به‌صورت سنتی و بر اساس نمونۀ آزمایشی یا پایلوت انتخاب می‌کردند. به این ترتیب، آن‌ها کارشان را با تعداد اندکی نمایش ادامه می‌‌دادند و سپس تمام یک فصل را انتخاب می‌‌کردند؛ درحالی‌که نت‌فلیکس می‌توانست، برای کاهش هرگونه ریسکی، از داده‌هایش استفاده کند و به این ترتیب، به نمایش دو فصل از یک برنامه متعهد باشد! این امر حتی به تولیدکنندگان و کارگردانان اجازه می‌داد خلاقیت بیشتری داشته باشند.

نت‌فلیکس بر اساس موفقیتی که با این نمایش داشت، به سراغ تولید دیگر فیلم‌های مبتکرانه مانند نارنجی مد جدید، خط خون و مارکو پولو رفت.

نت‌فلیکس در لبۀ صنعت سرگرمی و رسانه، از طریق اجزای گوناگون، به کسب تجربه‌‌‌های جدی و پیاپی فراوان در زمینۀ تلویزیون اینترنتی پرداخت. بسیاری از شرکت‌های سنتی مانند تایم وارنر، دیزنی، فاکس، ان‌بی‌سی ‌یونیورسال و سی‌بی‌اس از قدرت موتور پیشنهادگر، که پیشران شخصی‌سازی است و در حقیقت مشخصۀ نت‌فلیکس است، دیر مطلع شدند؛ همچنین این شرکت‌ها به قدرت بینش‌های داده‌‌محوری که به نت‌فلیکس اجازه می‌داد برنامه‌ریزی ابتکاری خود را داشته باشد با تأخیر پی بردند. از سوی دیگر، بسیاری از آن‌ها برتری فناورانۀ نت‌فلیکس در بهینه‌سازی استریمینگ برای دستگاه‌های گوناگون و بر پهنای باندهای متفاوت را، که از طریق معماری ابری توزیع‌شده، درک نکردند. چنین تجربیات پی‌در‌پی و متوالی‌‌ای که در گذر زمان اصلاح شده‌اند، باعث شده که نت‌فلیکس به قدرتی عظیم در اینترنت خانگی تبدیل شود. شرکت‌های سنتی در زمینۀ تلویزیون، بعدها، با روشهای خود مانند اپلیکیشنها و همکاریهای جایگزین برای رقابت با نتفلیکس وارد بازار شدند.

زمانی‌که عملکرد نت‌فلیکس را درک کنید، درمی‌‌یابید تجربه‌‌‌های هاستینگز و تیمش نیز به یک‌باره اتفاق نیفتاده‌ است. در حقیقت، این تجربه‌ها اقداماتی پی‌درپی بوده‌اند تا با گزینه‌های ممکن در راستای ارزش‌آفرینی حداکثری برای مشتری و گسترش مدل‌های کسب‌وکار گوناگونْ ابعاد متفاوت فناوری را به یکدیگر متصل کنند. البته با توجه به این نکته که این مدل‌های کسب‌وکار ویژگی‌های دیجیتالی مانند الگوریتم‌ها، تحلیل‌‌گری، استریم‌کردن و ابر را ابعاد کلیدی خود می‌دانند.

مادامی‌که تلاش می‌کنید تجربیات گوناگونِ محیط رسانه و سرگرمی را درک کنید، شاید به‌سمت مرحلۀ سه حرکت کنید: آیا آیندۀ دیجیتال رسانه و سرگرمی را کارآفرینان فناوری مانند رید هاستینگز و غول‌های دیجیتال (یکی از سه بازیگر تحول دیجیتال) مانند آمازون (پرایم ویدئو) ، آلفابت (یوتیوب) و اپل (آی‌تونز و اپل تی‌وی) تعریف می‌‌کنند؟ بنیان‌هایی که در مرحلۀ کسب تجربه‌های تازه ایجاد شده‌اند چگونه می‌توانند پیشرانی برای مرحلۀ بازآفرینی باشند؟ این سؤال محدود به نت‌فلیکس نیست و به‌تدریج درمی‌یابید که این ایجاد ارتباط ریسمان اصلی ماتریس دیجیتال است.

در سال ۲۰۱۰، در ظاهر، اوبر یک اپلیکیشن گوشی هوشمند کوچک برای خدمت درخواست تاکسی بود. در سال ۱۹۹۷، نیز نت‌فلیکس یک شرکت توزیع دی‌وی‌دی به‌نظر می‌رسید و فردی آن را راه‌اندازی کرده بود که از پرداخت جریمۀ تأخیر نفرت داشت؛ اما حال این دو شرکت به دو مدعی قدرتمند در صنایع سنتی تبدیل شده‌اند و سپس به‌تدریج دیجیتالی شدند.

شاید تجربه‌‌‌‌‌‌های فردی این دو شرکت برای دیگر شرکت‌های سنتی حاضر در این دو صنعت چندان مهم نبودند؛ ولی فعالیت‌های آنان در طول زمان باعث شد که هریک قابلیت‌های دیجیتالی خاصی کسب کنند؛ قابلیت‌هایی که در نهایت پایه‌های مدل‌های کسب‌وکاری سودآور و قدرتمند را شکل دادند و به تحول دیجیتال نت‌فلیکس کمک کردند. این موارد و سایر تجربه‌‌های کارآفرینانه‌ای که در حاشیه شکل می‌گیرند، اغلب نامعقول و دور از ذهن‌اند یا جزئی و بی‌اهمیت تلقی می‌شوند؛ ولی این شرکت‌ها می‌توانند خیلی سریع به حرکت درآیند، با توسعه در فناوری تغییر کنند، ویژگی‌های جدیدی را به خود بگیرند و به همراه شرکا، اکوسیستم کسب‌وکار جدیدی تشکیل دهند و به‌سرعت رشد کنند.

– از کتاب «ماتریس دیجیتال؛ نقشه راهی برای تحول دیجیتال در سازمان‌ها» ترجمه دکتر مهدی شامی زنجانی و مهندس مصطفی بازیار