مدیریت تجربه مشتری؛ چیستی و چرایی
تلاش‌های زیادی تاکنون برای تعریف و مفهوم سازی تجربه مشتری انجام گرفته است. همه‌ی تعاریف بر روی تأثیر تجارب مشتری جذاب بر کسب مزیت رقابتی، رضایت مشتری، متمایز شدن و وفاداری مشتری توافق دارند. آبوت (۱۹۵۵) و آلدرسون (۱۹۵۷) با این باور که «آن‌چه که افراد می‌خواهند، محصولات نیست بلکه تجارب رضایت‌بخش می‌باشد» به تجربه مشتری اشاره کرده و بعد از آنها مفهوم تجربه مشتری، توسط هولبروک و هایرشمن (۱۹۸۲) معرفی شد. آنها بر این باور بودند که مصرف‌کنندگان تنها بر اساس معیارهای عقلانی تصمیم نمی‌گیرند و عقلانی بودن ارزش و قیمت تنها بر بخشی از رفتار آنها تأثیرگذار است.
این محققان رویکرد تجربه را جایگزین تئوری پردازش اطلاعات دانسته‌اند. بر اساس عقیده آنها نمی‌توان به مصرف‌کننده تنها به دید موجودی منطقی نگریست و رفتار مصرف‌کننده علاوه بر جنبه‌های عقلایی دارای عواطف، احساسات و ضمیر ناخودآگاه می‌باشد. هدف آنان بدست آوردن فهم کلی از تجربه مصرف بود که ماهیت آن علاوه بر لذت‌گرایی، نمادین و زیبایی شناسی است.
پس از هولبروک و هایرشمن (۱۹۸۲)، پاین و گیلمور (۱۹۹۸) با پژوهش خود در مجله‌ی هاروارد ایده‌ی تجربه مشتری را به طور معناداری ارتقا بخشیدند. آنها مفهوم تجربه‌ی مشتری را «رویدادهایی که افراد را به طریقی شخصی (با سازمان) درگیر می‌کند»، تعریف کردند و بر این باور بودند که هر مشارکت و تعامل فیزیکی، عاطفی، ذهنی یا روحی به تجارب مربوط می‌شود و به ذهنی بودن تجربه تأکید می‌کردند. پاین و گیلمور تجربه‌ی اثربخش را تجربه‌ای منحصر به فرد، به یاد ماندنی و پایدار دانسته‌اند.
بر خلاف بازاریابان سنتی که معتقدند مشتریان از روی عقلانیت تصمیمات خود را اتخاذ می‌کنند، بازاریابان تجربی بر این باورند که انسان‌ها علاوه بر عقلایی بودن، عاطفی‌اند و در هنگام اتخاذ تصمیم خرید برای کسب لذت نیز ارزش قائل هستند. تجربه‌ی مشتری به جنبه‌ی عاطفی آن محدود نمی‌شود و طیف گسترده‌ای از ارزش‌هایی که برای مشتری ایجاد می‌کند را شامل می‌شود.
برای فهم چند بعدی بودن این مفهوم، اشمیت (۱۹۹۹) پنج بعد، حسی، عاطفی، شناختی، فیزیکی و هویت اجتماعی را معرفی کرده است. او بر این باور است که تجربه در زمان مواجهه، استفاده و یا زندگی با آن چیزی است که ارزش‌های حسی، عاطفی، شناختی، رفتاری و رابطه‌ای ایجاد می‌کند. همچنین بیان می‌کند که سازمان‌ها باید از بازاریابی سنتی که بر مبنای ویژگی و منفعت بود به سمت ایجاد تجربه برای مشتریانشان حرکت کنند.
پاین تجربه مشتری را به عنوان یک پدیده غیر متداول و غافلگیرکننده که توسط سازمان‌ها برای مشتریان ایجاد می‌شود، معرفی کرده است. در سال ۲۰۰۴ وارگو و لونش تئوری منطق چیرگی خدمات را معرفی کردند. در این تئوری اهمیت خدمات و تجارب مربوط به آن برای کسب‌و‌کارها مورد بحث واقع شده و بیان گردید که ارزشی که کسب‌و‌کارها برای مشتریان خلق می‌کنند مشارکتی بوده، ماهیتی ذهنی، زمینه‌ای و تجربی دارد.
جنتایل و همکارانش (۲۰۰۷) نقش خاص ویژگی‌های تجارب مختلف را در رسیدن به برخی از محصولات، ارزیابی کرده‌اند. آنها تجربه مشتری را حاصل مجموعه‌ای از تعاملات بین مشتری، محصول و سازمان یا بخشی از آن که واکنشی را بر می‌انگیزد، معرفی نمودند. به عقیدهی آنان تجربه مشتری شخصی است و بر سطوح متفاوت مشارکت مشتریان اشاره دارد. جنتایل و همکارانش با اضافه کردن بعد پراگماتیک بر ابعاد تجربه‌ی مشتری اشمیت (۱۹۹۹) افزودند.
ماسکیرینهاس و همکارانش (۲۰۰۶) تجربه‌ی کلی مشتری را به تعامل و مشارکت مداوم مشتری در تمام مراحل مصرف و در نهایت رسیدن به مشتری وفادار و همیشگی معرفی کرده‌اند. تعامل و مشارکت عالی مشتریان و تجارب شخصی‌سازی‌شده، از ویژگی‌های متمایز تجربه‌ی کلی مشتری است که بعنوان مزیت رقابتی که سازمان‌های پیشرو می‌توانند از آنها بهره‌گیرند، شناخته می‌شوند (هوانگ و سو، ۲۰۱۶).
بری و کربن (۲۰۰۷) پیشنهاد داده‌اند که سازمان‌ها باید تجربه مشتری جامع، اصیل و محرک احساس برای رقابت‌پذیر بودن و ساخت ارتباط عاطفی با مشتریان خلق نمایند. آنها تجربه مشتری را تجمیع ادراک مشتری می‌دانند که از مطلع شدن، بدست آوردن، استفاده، نگهداری و مصرف محصول یا خدمت بدست می‌آید. بری و کربن تجربه را احساس مشتری که ناشی از تعاملات آنها با کالا و خدمات و محرک‌های محیطی است تعریف کرده‌اند.
مِیِر و شواگر (۲۰۰۷) تجربه مشتری را واکنش درونی و ذهنی مشتری می‌دانند که در هر ارتباط مستقیم و غیر مستقیم با سازمان دارد. ارتباط مستقیم اغلب در خرید، استفاده و خدمات پس از آن اتفاق می‌افتد که توسط مشتری این ارتباط آغاز می‌گردد. ارتباط غیر مستقیم برنامه‌ریزی نشده است و اغلب شامل مواجهه غیر مستقیم با نمایندگان محصولات، خدمات و یا برند سازمان و در قالب تبلیغات و یا انتقادات، تبلیغات، اخبار، گزارش‌ها و نظرات کاربران است.
شاو (۲۰۰۷) تجربه مشتری را تعاملات بین سازمان و مشتری می‌داند. این تعاملات ترکیبی است از عملکرد فیزیکی سازمان، حواسی که مورد تحریک واقع شده و عواطفی که بر انگیخته می‌شود. هرکدام از این عناصر با انتظارات مشتری در تمام لحظات تماس مقایسه می‌شوند. ورهوف و همکارانش (۲۰۰۹) بیان کرده‌اند که تجربه‌ی کلی مشتری شامل مراحل مختلفی است که از جستجو برای اطلاعات تا فعالیت‌های پس از خرید را، از طریق کانال‌های چندگانه، در بر می‌گیرد. این مراحل را می توان در سه بعد اجتماعی، فیزیکی و عاطفی بررسی کرد.
آنها با تکیه بر اینکونتر چندگانه خدمت، بر اهمیت تجارب قبلی در ارزیابی تجربه فعلی تأکید داشتند. حمیدی‌زاده و همکاران (۱۳۹۸) در مطالعه‌ی خود با شناسايی انواع تجربـه مصـرف، به بررسی تأثير آنها بر ادراكات از قيمت در ميان مصرف‌كنندگان گوشی‌های تلفن همراه پرداخته‌اند.
با جمعبندی تعاریف ارائه شده، این مطالعه تجربه مشتری را این‌گونه تعریف می‌کند: «تجربه مشتری احساسی است که از ارزیابی (شناختی، عاطفی، هیجانی، اجتماعی و عملکردی) ارزش ایجاد شده از تعاملات مستقیم و غیر مستقیم مشتری با سازمان ایجاد می‌شود.» در این ارزیابی هدف مشتری و متغیرهای جمعیت‌شناختی او (ویژگی‌های فردی مشتری) و دیگر عوامل خارج از کنترل سازمان (عوامل محیطی) مؤثر است.
همانطور که ذکر شد، مفهوم مدیریت تجربه‌ی مشتری در مطالعات بسیاری دیده می‌شود، اما هنوز این مفهوم به درستی شناخته نشده است. ورهوف و همکاران (۲۰۰۹) مدیریت تجربه مشتری را یک استراتژی برای خرده‌فروشان جهت طراحی تجربه مشتری به روشی که برای مشتریان و سازمان ارزش ایجاد کند، تعریف کرده‌اند.
اشمیت (۲۰۰۳)، مدیریت تجربه‌ی مشتری را «فرآیند مدیریت استراتژیک تجربه‌ی کلی مشتری با محصول و شرکت» تعریف کرده است. مدیریت تجربه مشتری اصول و قواعد، متدولوژی و یا فرآیند مدیریت در معرض بودن مشتری در کانال‌های مختلف و تعامل و تراکنش او با سازمان، محصول، برند و یا خدمت به طور کامل را شامل می‌شود. تجربه مشتری تمام جنبه‌های پیشنهادات سازمان را در بر می‌گیرد.
از جمله، کیفیت پشتیبانی از مشتریان، تبلیغات، بسته‌بندی، ویژگی‌های محصول و خدمت، راحتی در استفاده و اتکاپذیری. پوجنیلی و همکاران (۲۰۰۹) از منظر رفتار مصرف‌کننده تجربه‌ی مشتری را بررسی کرده و جنبه‌های خاصی از آن رفتارها را (اهداف، زمینه، پردازش اطلاعات، حافظه، مشارکت، نگرش، محیط، مشخصات مصرف‌کننده و انتخاب‌هایش) به استراتژی‌های مدیریت تجربه‌ی مشتری مربوط دانسته‌اند.
پاتریسیو و همکارانش (۲۰۱۱) با اشاره به تعاملات دو طرفه مشتری و سازمان، بر این باورند که تعاملات در شبکه گسترده‌ای از سازمان‌ها صورت می‌گیرد و برای مدیریت تجربه مشتری سازمان‌ها باید تجارب مشتریان در تعامل با دیگر سازمان‌ها را در نظر بگیرند. آراسی (۲۰۱۰) مدیریت تجربه‌ی مشتری را علم و هنر خلق، نظارت و مدیریت چارچوب کلی مشتری می‌داند. او معتقد است خلاقیت و نگرش تحلیلی، برای حداکثرسازی ارزش خلق شده به مشتری مورد نیاز می‌باشد. مدیریت تجربه‌ی مشتری بر تمام تعاملات مشتریان در تمام نقاط تماس نظارت می‌کند.
جئورجسکو و پوپا (۲۰۱۴) تعریفی کاربردی از مدیریت تجربه‌ی مشتری ارائه داده‌اند. آنها بر این باورند که مدیریت تجربه‌ی مشتری رویکردی استراتژیکی است از فرآیندهای تداومی خلق مزیت رقابتی پایدار بوسیله‌ی ترکیب تجارب عقلایی و عاطفی و مدیریت اثربخش چرخه‌ی نقاط تماس. به عبارت دیگر مدیریت تجربه‌ی مشتری مدیریت ادراک مشتریان و تعاملات عقلایی، فیزیکی، عاطفی، ناخودآگاه و روانی آنها با هر بخش سازمان است. این ادراکات بر روی رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد و خاطره‌هایی به یادماندنی برای مشتریان ایجاد کرده و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل می‌کند.
این مطلب برگرفته از مقاله با عنوان «ارائه چارچوب مدیریت تجربه مشتری در صنعت هتلداری: مرور نظام‌مند مبانی نظری» است که در دوره ۱۲، شماره ۳ مجله مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران در سال ۱۳۹۹ منتشر شده است.
برای دریافت فایل مقاله اینجا کلیک کنید.
مقالات مرتبط:
مدل‌های سنجش بلوغ مدیریت تجربه مشتری
تحول تجربه مشتری؛ قلب بیمه دیجیتال
