مدیریت تجربه مشتری در B2B

هر روز، مشتریان تجربیات شخصی را از برندهای B2C دریافت می‌کنند. اما وقتی سرکار می‌روند و با شرکت‌های B2B تعامل می‌کنند، این داستان متفاوت می‌شود. شرکت‌ها اکنون، بیش از محصول یا قیمت، بر اساس تجربه رقابت می‌کنند. شرکت‌های B2C متوجه شده‌اند که مشتریان مایلند برای یک تجربه عالی هزینه بیشتری بپردازند، بنابراین ارائه تجربیات راحت و شخصی در اولویت قرار گرفته است. اما در مورد کسب‌و‌کارهای B2B این مورد صدق نمی‌کند. میانگین امتیاز تجربه مشتری در شرکت‌های B2B کمتر از ۵۰٪ است که بسیار کمتر از شرکت‌های B2C با امتیاز ۶۵٪ -۸۵٪ می‌باشد (دیتیجی, ۱۳۹۸).

این شکاف با افزایش انتظارات مشتری B2B بیشتر هم خواهد شد. دیجیتال‌سازی و استفاده روزافزون از تلفن‌های هوشمند در حال ایجاد استانداردهای جدیدی برای ارائه‌ي خدمات سریع و یکنواخت مشتری در همه زمینه‌ها است. پاسخگویی آنی و اپلیکیشن‌های ساده برای کارهای روزمره بانکی یا سفارش مواد غذایی، سرعت و سهولت کسب‌و‌کا‌ر در صنایع B2C را افزایش داده است و این انتظارات به B2B نیز انتقال پیدا می‌کند. چنین تحولاتی باعث می‌شود تجربه‌ی مشتریِ بهتر، برای شرکت‌های B2B به اندازه بازیگران B2C حیاتی باشد. طبق مطالعه‌ی مک‌کنزی، رهبران تجربه مشتری در فضای B2B به طور متوسط حاشیه سود بیشتری نسبت به رقبا دارند (مک‌کنزی‌اندکامپنی, ۲۰۱۶)

در یک شرکت B2B، مشتریان و الگوی خریدشان پیچیده‌تر از کسب‌و‌کارهای متمرکز بر مشتریان خرده‌فروشی است و یک شرکت B2B به استراتژی‌های خاصی نیاز دارد تا بتواند خود را از طریق تجربه مشتری متمایز کند.

در فضای B2B یک مشتری واحد وجود ندارد. اطمینان از یک تجربه عالی و سازگار برای همه همیشه امکان‌پذیر نیست. به عنوان مثال، یک بانک شرکتی اروپایی می‌خواست فرآیند اعطای وام به شرکت‌ها را بهینه کند. این فرآیند شامل ارائه وام‌های چند میلیون یورویی به سازمان‌های مشتری برای دستیابی به اهداف استراتژیک، مانند خرید ماشین آلات جدید یا رشد از طریق خریدها است. با شروع سفر مشتری (که به دنبال بهبود آن بود) بانک با ذینفعان مختلفی در بسیاری از سازمان‌های مشتری منحصر به فرد خود روبرو شد. بسیاری از آن‌ها نیازهای متفاوتی داشتند و در بخش‌های مختلف سفرِ وام، شرکت می‌کردند. علاوه بر این، شرکت‌های B2B غالباً یک قدم بیشتر از مصرف‌کننده نهایی محصولات خود نسبت به شرکت‌های B2C فاصله دارند، بنابراین خریداران و کاربران خدمات B2B به طور معمول متمایز هستند.

چالش دیگر تلاش‌های B2B برای تجربه مشتری این است که سفرهای مشتری پیچیده‌تر از سفرهای مشتریان خرده‌فروشی است. شرکت‌های B2B اغلب پیشنهادات و خدمات بیشتری نسبت به شرکت‌های B2C دارند. این پیشنهادات نیز کاملاً متناسب با نیازهای فردی مشتری بوده و اغلب شامل محصولات و خدمات مختلفی است که به صورت یکجا ارائه می‌شوند. طبق مطالعه‌ی مک‌کنزی، اکثر شرکت‌های B2B سفرهای مشتری بسیار مهم‌تری نسبت به بازیگران B2C ​​دارند. سفرهای B2B طولانی، پیچیده و کاملاً فنی بوده و شامل تعامل مداوم خدمات و نقاط تماس فروش می‌باشد.

اگرچه پیشرفت‌های B2B در تجربه مشتری اغلب می‌تواند چالش‌برانگیز باشد، اما درس‌هایی را می‌توان از خبرگان حرفه‌ای آموخت که می‌توانند به عنوان بخشی از پیشرفت‌های افزایشی و تحولات گسترده، در حل برخی از اساسی‌ترین مشکلات تجربه مشتری کمک کنند. این‌ها شامل انجام اقدامات زیر است:

۱٫ ترسیم نقشه‌ی سفر و در نظر گرفتن همه‌ی مشتریان: یک تولید کننده آسانسور، برای ساختمان‌های بزرگ اداری و مجتمع‌های مسکونی، آسانسور فراهم می‌کند. قراردادها با مذاکره با تیم‌های مدیریت تسهیلات ساختمان نوشته شد و تولید‌کننده به خوبی بر روی آن‌چه که این گروه را راضی می‌کند کار کرد. با این حال، این شرکت دو گروه عمده مشتری را نادیده گرفت. روسای انجمن‌های صاحبان مسکن، تأثیر شدیدی در تصمیمات خرید آسانسور داشتند. علاوه بر این، کاربران واقعی آسانسور، ساکنان یا کارمندان دفتر، عملکرد آسانسور را به صورت روزانه تجربه می‌کردند. این شرکت شروع به ترسیم نقشه کل سفر و کلیه ذینفعان مربوطه خود کرد و با یافتن بینش جدید در مورد چگونگی افزایش رضایت ذینفعان اصلی، رضایت مشتری را برای هر یک از این گروه‌ها جداگانه ردیابی کرد.

۲٫ ایجاد مسیر: سفرهای B2B غالباً پیچیده می‌شوند، چون باید نیاز خاصِ درصدِ کمی از مشتریان را در نظر بگیرند. چنین روابطی نیاز به شخصی‌سازی، ارائه‌ی خدمات اضافی یا بررسی‌های اضافی دارد. تقسیم سفر به مسیرهای استاندارد و ویژه می‌تواند پیچیدگی اکثر مشتریان را به حداقل برساند، در نتیجه سفرهای راحت‌تری برای مشتریان ایجاد و هزینه‌های قابل توجهی را پایین بیاورد.

• • یک بانک اروپایی سفر مشتری را در سه مسیر دوباره تعریف کرد و به مشتریان و کارمندان کمک کرد تا درک بهتری از نحوه تصویب معاملات مالی پیچیده بین المللی داشته باشند. مسیر سریع برای معاملات نسبتاً آسان راه اندازی شد که شامل ریسک کم بود که با بررسی‌های کمتر، تیم‌های کوچک‌تر و جدول زمانی کوتاه‌تر اجرا می‌شود.
  • یک مسیر پیشرفته برای معاملات دشوارتر شامل حسابرسی گسترده، اضافه شدن مدیران ارشد به تیم‌کاری و تعاملات بیشتر با مشتری بود. بین این دو مسیر، یک مسیر استاندارد بود. پس از بررسی یک پیشنهاد، مأموران وام، شاخص‌های ریسک را در نظر گرفته و مسیری را انتخاب می‌کنند که شامل محافظه‌کارانه‌ترین روش برای پردازش معامله باشد.

۳٫ مدیریت دوباره‌کاری و حوادث: دوباره‌کاری اغلب علت تأخیر قابل توجه، افزایش طول و افزایش پیچیدگی سفرهای مشتری B2B است. مقصر اغلب روش‌های کنترل داخلی، بازرسی داخلی یا الزامات انطباق است. به عنوان مثال، یک ارائه دهنده خدمات فناوری اطلاعات به بخش خرید داخلی خود احتیاج داشت تا اعتبار خرید تجهیزات جدید خریداری شده را برای مشتریان تأیید کند، که این امر انجام معاملات را بیش از دو هفته به تأخیر انداخت. با این حال، با توجه به اینکه برخی تجهیزات و خدمات فناوری اطلاعات مانند فضای ابری را می‌توان در عرض چند دقیقه از فروشندگان آنلاین مانند آمازون خریداری کرد، انتظارات مشتری کاملاً متفاوت بود. بازرسی داخلی هوشمندانه، به عنوان مثال، با تصویب قبلی خریدهای مشابه، به ارائه دهنده خدمات فناوری اطلاعات این امکان را می‌دهد تا روش‌های کنترل زمان‌بر را از سفر مشتری حذف کرده و رضایت را بهبود بخشد.

۴٫ دیجیتالی نمودن سفرها: دیجیتال‌سازی تجربه مشتری اهرمی است که شرکت‌های B2B اغلب از آن استفاده نمی‌کنند. پتانسیل زیادی در حوزه B2B در استفاده از مفاهیمی مانند سلف سرویس، اینترفیس‌های آنلاین و قوانین تصمیم‌گیری خودکار وجود دارد. به عنوان مثال، استفاده از اینترفیس‌های دیجیتالی «ردیابی و ردگیری»، مشتریان B2B را قادر می‌سازد تا وضعیت سفرهای مشتری خود را به‌صورت آنی ببینند. حتی برخی از سازمان‌ها از فناوری رسانه‌های اجتماعی در زمینه‌ها‌ی کاری استفاده کرده و به ردیابی ابتکارات مداوم برای بهبود سفر و به اشتراک گذاشتن ایده‌ها کمک می‌کنند. سازمان های دیگر اپلیکیشن‌های مشتری را ایجاد می‌کنند، جایی که تمام اطلاعات و تعاملات در مورد تجهیزات یک تأمین‌کننده از جمله سن، اطلاعات کار با استفاده از سنسورهای تجهیزات، بازدید بعدی برای تعمیر و نگهداری و قابلیت دریافت بازخورد کاربر، در دسترس است.

۵٫ ایجاد شفافیت سفر و سلول‌های کاری. برای جستجوی پیچیدگی روابط مشتری B2B، برخی از حرفه‌ای‌های برجسته تلاش می‌کنند شفافیت بیشتری در روند بهبود تجربه مشتری ایجاد کنند. به عنوان مثال، در بانک اروپایی مثال قبل، برای تکمیل تصویب وام به طور معمول سه تا چهار ماه زمان می‌برد، در حالی که بهترین روش در صنعت پنج هفته بود. در طی مراحل، هیچ کس در بانک نمی‌تواند وضعیت دقیق درخواست وام یا آنچه را برای اقدامات بعدی فوری انتظار دارد، را به مشتری اعلام کند. بخش پس‌خوان برای تجربه مشتری احساس مسئولیت نمی‌کردند. برای اصلاح روند کار، بانک کار خود را با شفاف‌سازی سفر مشتری، هم در داخل و هم در خارج آغاز کرد. از نظر داخلی، برای اولین بار برای بسیاری از تیم‌های درگیر از قبیل حقوقی، عملیات پرداخت و ریسک، چگونگی نقش کار آن‌ها در سفر کلی و همکاران مسئول سایر قسمت‌های سفر، روشن شد. بانک برای مشتریان، «راهنمای سفر» ایجاد کرد که روند درخواست وام را در مراحل ساده و به صورت تصویری توضیح داده است. در مرحله‌ی بعدی، هر بار که بانک درخواست وام شرکتی را آغاز می‌کرد، یک سلول کار اختصاصی پایان به پایان ایجاد می‌شد که متشکل از مدیران هر بخش اختصاص یافته به آن وام خاص بود. مدیر حساب با بیان نیازهای مشتری، جدول زمانی برای هر مرحله از سفر را تعیین می‌کرد. این امکان مسؤلیت‌پذیری را فراهم می‌کند و اطمینان می‌دهد که مدارکی برای مثال در اداره حقوقی به مدت دو هفته گم نشده است. همچنین یک هماهنگ کننده سفر، سفر را هماهنگ و شاخص‌های اصلی عملکرد سفر پایان به پایان را ردگیری می‌کند.

مدیر روابط نیز، وظیفه راهنمایی مشتری در کل سفر را بر عهده داشت، بنابراین مشتری به جای اینکه در طول سفر بارها به نماینده دیگری رجوع داده شود، با یک چهره ثابت در ارتباط بود. سرانجام، با یک داشبورد سفر، مشتریان را ردیابی می‌کرد و وضعیت هر مشتری را زیر نظر می‌گرفت.

نتایج این اقدام چشمگیر بود. در حالی که در گذشته، مدیران ارتباطات فقط ۳۰ درصد از وقت خود را صرف کار مستقیم با مشتریان می‌کردند، اکنون می‌توانستند این میزان را به ۶۵ درصد برسانند زیرا آن‌ها نیازی به تعامل با بخش‌های داخلی نداشتند. دوباره‌کاری‌ها به حداقل رسید و کل تیم از همان ابتدا به مشخصات محصول نهایی آگاه بودند. در مرحله‌ی اول بهبودها، بانک موفق به کاهش مدت زمان سفر نشد. تنها اینكه بتوان به مشتری گفت كه این فرآیند چه مدت طول می‌كشد به خودی خود بهبود عمده‌ای در رضایت مشتری است. در آینده، این بانک در نظر دارد زمان فرایند را کاهش داده و رضایت را بیش از این افزایش دهد.

اگرچه بهبود تجربه مشتری معمولاً با بازیگران B2C در ارتباط است، اما در B2B نیز حیاتی است. در حالی که ماهیت روابط B2B، اصلاحات را با توجه به پیچیدگی مشتری و سفر دشوارتر می‌کند، اما مزایای رقابتی و سودهای قابل توجهی که از آن ناشی می‌شود، تلاش‌ها در این زمینه را ارزشمند می‌کند.

در دنیای B2B، موفقیت تجاری برای یک شرکت در قدرت روابطی که با مشتریان خود ایجاد می‌کند، نهفته است. شرکت‌های موفق از لحظات مهم برای شکل دادن روابط سود می‌برند. با در نظر گرفتن تجربه مشتری، به راحتی می‌توان در دام این باور افتاد که همه چیز باید عالی باشد و همه ابعاد یک تجربه به یک اندازه مهم هستند. تحقیقات کی‌پی‌ام‌جی (۲۰۱۷) نشان می‌دهد که اینطور نیست. لحظاتی که در یک رابطه B2B مهم است، لحظاتی است که مشتری را قادر می‌سازد تا در ماهیت رابطه تأمل کند و بررسی کند که آیا وعده برند تجاری حفظ شده است یا خیر. به طور خلاصه، همه‌ی لحظات یک رابطه، برابر نیستند. به طور فزاینده، این لحظات کمتر در مورد قیمت و ویژگی‌های محصول و بیشتر در مورد تجربه مشتری است. هر رابطه‌ای صدها لحظه خواهد داشت، اما باید به موارد مهم یا موارد حیاتی توجه ‌شود که تفاوت بین موفقیت و شکست را ایجاد می‌کنند.

کی‌پی‌ام‌جی (۲۰۱۷) بر این باور است که محیط B2B پیچیده است و دارای مشخصه‌های زیر می‌باشد:

• چرخه‌های فروش طولانی‌تر و اغلب دشوارتر است.
• سطوح خدماتی که غالباً بصورت قراردادی تنظیم می‌شوند.
• معمولاً سرمایه‌گذاری قابل توجه و بیشتری در زمان، پول و منابع نیاز است.
• پیچیدگی به دلیل تعداد ذینفعانی که صداها، اهداف و برنامه‌های مختلفی دارند، افزایش یافته است.
• اهداف و انتظارات شخصی هر یک از ذینفعان باید درک شوند.

این گزارش نشان می‌دهد که وقتی رابطه بر اساس ارزش‌ها، فرهنگ و رفتارهای مشترک بنا نهاده می‌شود، قطع آن بسیار دشوار است. در ادامه، این گزارش، شش عامل را که به ایجاد یک رابطه پایدار و سودمند طولانی مدت بین کسب‌و‌کارها و میان شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان کمک می‌کند، ارائه می‌دهد.

1. شخصی‌سازی

شخصی‌سازی با شناخت مشتری حاصل می‌شود. آگاه بودن نسبت به نیازها و خواسته‌های آن‌ها، خواه مربوط به اهداف زندگی باشد یا اهداف شغلی، و سپس تجارب متناسب با آن نیازها و خواسته‌ها ارائه شود. در یک رابطه B2B، ممکن است این دانش به جای خریدار به چندین ذینفع گسترش یابد.

2. صداقت

صداقت مقدم بر اعتماد است، که پایه و اساس همه روابط است. روند شکل گیری اعتماد حیاتی است و بر اساس رفتار اعتمادسازی، قابلیت اطمینان و اطمینان از نتایج مفید برای هر دو طرف است.

3. وقت و تلاش

سهولت انجام کار و مدت زمان لازم باعث ایجاد وفاداری مستحکم در B2C و B2B می‌شود. یافتن فرصت‌هایی برای کاهش هزینه، زمان و تلاش، مهم‌ترین تقویت‌کننده روابط هستند.

4. وضوح

عدم موفقیت در خدمات و بازیابی مشتریان، بر حفظ مشتری و حمایت آن‌ها اثر می‌گذارد. توانایی حل سریع و قابل اعتماد مسائل بسیار اهمیت دارد. در محیط B2B این مسئله به ویژه هنگامی صادق است که تعداد زیادی مشتری را درگیر کند. در این محیط، گزارش‌های پیشرفت، جدول زمانی و به روزرسانی‌ها بیشتر رایج است.

5. انتظارات

در خرید B2B، که اغلب به یک گام فروش یا ارائه رسمی نیاز دارد، سازمان‌ها برانگیخته می‌شوند تا خود را در یک موقعیت خوب قرار دهند. غالباً این امر در ابتدا باعث می‌شود بیش از حد وعده داده شود و سپس نتوان به این تعهدات عمل کرد. این موضوع تأثیر قابل توجهی در پایداری رابطه دارد. درک دقیق انتظارات، یک مؤلفه‌ی دشوار اما اساسی برای یک رابطه موفق است.

6. همدلی

در هر دو فضا، یک کسب‌و‌کار باید بتواند خود را جای مشتری‌های خود بگذارد و نشان دهد که می‌تواند جهان را از دید آن‌ها ببیند. اولویت‌ها و چالش‌های آن‌ها، موانع پیش رو، ترس و نگرانی آن‌ها را باید شناخت. در تمام این مدت، توانایی قضاوت در مورد احساس و داشتن هوش هیجانی برای واکنش نشان دادن به مشتریان اهمیت دارد (کی‌پی‌ام‌جی, ۲۰۱۷).

بسیاری از شرکت‌های B2B می‌گویند که تجربه مشتری در اولویت شرکت قرار دارد، اما اقدامات آن‌ها با گفته‌های آن‌ها مطابقت ندارد. این موضوع به مرور زمان تغییر می‌کند. به خصوص با عدم اطمینان‌های پیش رو در مورد COVID-19 و تأثیر آن بر صنایع جهانی، شرکت‌های B2B شروع به درک ارزش سرمایه‌گذاری در تجربه مشتری و مزیتی که می‌تواند به آن‌ها در رقابت دهد، کرده‌اند.

دو دلیل اصلی وجود دارد که شرکت‌های B2B دید مشخصی در مورد چرخه حیات مشتری نهایی ندارند:

• آنها سفر مشتری را بدون صحبت با مشتریان خود ترسیم می‌کنند.
• داده محور نیستند.

برای تعریف و مستندسازی صحیح سفر مشتری، متخصصان B2B باید از مشتریان خود اطلاعات بگیرند. این امر بسیار واضح به نظر می‌رسد، اما به ندرت انجام می‌شود. علاوه بر این، با وجود تمام داده‌هایی که در مورد مشتریان جمع‌آوری می‌شود، سازمان‌های B2B باید بینش کیفی حاصل از صحبت با مشتریان خود را با داده‌هایی که دارند ترکیب کنند، تا هر یک از تعاملات خود با مشتریان را به درستی شناسایی کنند. پس از اتمام این مراحل، کسب‌و‌کارها در می‌یابند که نمایشی واقعی از سفر کامل مشتری دارند.

 

مقالات مرتبط:

تجربه دیجیتال مشتری چیست؟

تجربه دیجیتال مشتری؛ چیستی و چرایی

تحول تجربه مشتری؛ قلب بیمه دیجیتال

اقتصاد تجربه چیست؟

انتشار اپیزود پنج: تجربه دیجیتال مشتری