اکوسیستم بانکداری دیجیتال چیست؟
مدل کسب‌وکار کنونی بانکداری دارای رویکرد مبتنی بر محصول است و فرآیندهای اصلی در این مدل باعث افزایش سطح پیچیدگی و عدم انعطاف‌پذیری آن شده‌اند. بنابراین، بانک‌ها جهت حفظ عملکرد مناسب خود مجبور به افزایش سرمایه انسانی خود شده‌اند و به این ترتیب در سال‌های اخیر، نسبت به تغییرات در محیط کسب‌وکار به کندی واکنش نشان داده‌اند و تمایل زیادی برای نوآوری نداشته‌اند. اکوسیستم بانکداری دیجیتال به عنوان بانکداری آینده، راهکاری برای ایجاد تحول دیجیتال در صنعت بانکداری است.
در راستای حرکت از مدل کسب‌وکار بانکداری سنتی به رویکرد اکوسیستمی، استراتژی بانک‌ها دچار تغییر اساسی شده و تمرکز آنها به جای محصولات بر مشتریان قرار گرفته است. بر این اساس، بانک‌ها باید شیوه عملیات خود را تغییر دهند تا بتوانند انعطاف‌پذیری، میزان دسترسی و شفافیت را برای مشتریان افزایش دهند.
سفر بانک‌ها به سوی مشتری‌محوری باید با بهره‌گیری از فناوری‌های دیجیتال و از طریق ایجاد شراکت‌های هدفمند و باز مهندسی فرآیندها و ساختار کنونی بانک‌ها در بستر اکوسیستم بانکداری دیجیتال آغاز گردد. به این ترتیب، بانک تبدیل به شریکی قابل اعتماد برای مشتری می‌شود که به وی در راستای زندگی آسان‌تر، خدمات شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد.
بر اساس پژوهش وب‌سایت تخصصی بانکداری بَنکینگ‌هاب، یکی از مهم‌ترین راه‌های استفاده از فرصت‌های بهره‌گیری از فناوری‌های دیجیتال، ایجاد یک اکوسیستم بانکداری است که در آن علاوه بر عرضه محصولات اصلی بانکی به مشتریان، آنها به شرکت‌های ثالث که تأمین‌کنندگان خدمات هستند متصل می‌شوند. به عبارت دیگر، بانک‌ها تبدیل به پلتفرمی می‌شوند که در آن مشتریان و تأمین‌کنندگان خدمات با هم در جهت تأمین منافع همه گروه‌های ذینفع تعامل دارند.
بانک‌ها نباید برای کنترل اکوسیستم بانکداری دیجیتال وارد رقابت با شرکت‌های بزرگ حوزه فناوری‌های دیجیتال شوند. چرا که این دو در کسب‌وکارهای مختلف فعالیت می‌کنند و اهداف متفاوتی دارند. چنانچه بانک‌ها به شرایط جدید واکنش نشان ندهند با ریسک از دست دادن ارتباط با مشتریان خود مواجه خواهند شد و در نتیجه صرفا ًتبدیل به مسیر ارتباطی واسط میان مشتریان و پلتفرم‌های دیجیتال می‌شوند که مشتریان در آن پلتفرم‌ها می‌توانند خدمات و محصولات مورد نیاز خود را خریداری نمایند. اگر این سناریو اتفاق بیفتد، با در نظر گرفتن این نکته که بانک‌ها خدمات مشابهی نسبت به شرکت‌های ثالث ارائه می‌دهند، حمایت از برند بانک به طور قابل ملاحظه‌ای کاهش می‌یابد. بنابراین هیچ دلیلی وجود ندارد که مشتریان نسبت به بانک وفادار باقی بمانند.
پلتفرم اکوسیستم دیجیتال به بانک اجازه می‌دهد تا این اکوسیستم را به صورتی ایجاد کند که مشتریان و تأمین‌کنندگان خدمات با حضور خود در آن بتوانند با یکدیگر تعامل کنند و یک شبکه دو طرفه ایجاد نمایند. ارزش پلتفرم اکوسیستم دیجیتال به تعداد کاربران آن بستگی دارد و بانک می‌تواند از تعداد زیاد مشتریان خود برای جذب شرکا استفاده کند.
اکوسیستم بانکداری دیجیتال باید به گونه‌ای ایجاد شود که در آن بازیگران مختلف در یک شبکه متصل گردند تا نیازهای مشتریان را به بهترین نحو برطرف نمایند. در این اکوسیستم، زیرساخت شامل پلتفرم‌های دیجیتال و قوانین باید به گونه‌ای تأمین و تعریف شوند تا انجام تراکنش‌ها تسهیل گردد. به این ترتیب، مشتریان بانک‌ها و شرکت‌های شریک بانک به یکدیگر متصل می‌شوند و شبکه‌ای مؤثر ایجاد می‌کنند.
هدف نهایی بانکداری دیجیتال، فراهم کردن تجربه ساده و شخصی‌سازی شده برای مشتریان با هدف تغییر دیدگاه آنها نسبت به مدل بانکداری سنتی است. در اکوسیستم دیجیتال بر اساس رفتار مشتریان، راهکارهای مبتنی بر نیاز آنها به صورت فعالانه و پیش‌نگرانه و بر مبنای تحلیل کلان داده‌های مرتبط با محصولات بانک‌ها و شرکای آنها ارائه می‌گردد. بنابراین پلتفرم می‌تواند خود را با عادات، ترجیحات و رفتار مشتریان جهت ارائه راهکارهای متناسب‌سازی شده تطبیق دهد. از جنبه مسائل امنیتی، بانک‌ها باید فرآیندهای شناسایی و تأیید امنیتی را برای شرکای جدید خود نیز به کار گیرند.
وب‌سایت تخصصی بانکداری بَنکینگ‌هاب، محصولات و خدمات ارائه شده به مشتریان در پلتفرم اکوسیستم بانکداری دیجیتال را در سه دسته قرار داده است:
۱- محصولات و خدمات مالی ارائه شده توسط بانک
پلتفرم آنلاین اکوسیستم، مشتریان را قادر می‌سازد تا به اطلاعات حساب، صورت‌های مالی و هرگونه خدمات مالی ارائه شده توسط بانک مانند تراکنش‌ها، وام‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها، تأمین سرمایه و خدمات مشاوره مالی دسترسی داشته باشند.
۲- محصولات و خدمات مالی ارائه شده توسط تأمین‌کنندگان ثالث
مشتریان می‌توانند از محصولات و خدماتی که جزء فعالیت‌های اصلی بانک نیستند و توسط تأمین‌کنندگان مالی دیگر ارائه می‌شوند استفاده کنند. این تأمین‌کنندگان که اغلب آنها شرکت‌های فین‌تک هستند به طور مستقیم با استفاده از APIها به حساب‌های بانکی مشتریان متصل می‌شوند. به این ترتیب بانک‌ها بر کسب‌وکار اصلی خود تمرکز می‌کنند و از طرف دیگر، شرکت‌های فین‌تک خدمات مالی دیگری که توسط بانک‌ها ارائه نمی‌شود را با هزینه کم‌تر به مشتریان ارائه می‌دهند.
ایجاد شراکت میان بانک‌ها و شرکت‌های فین‌تک به بانک‌ها اجازه می‌دهد تا ناکارآمدی‌های عملیاتی خود را کاهش دهند و بتوانند همزمان پیشنهادات متمایزی ارائه دهند. این پیشنهادات، بخش‌های جدیدی از مشتریان را به منظور دستیابی به جریان‌های درآمدی جدید هدف قرار می‌دهند. به این ترتیب، بانک‌ها و شرکت‌های فین‌تک از همکاری با یکدیگر منتفع می‌شوند. از جمله خدمات ارائه شده توسط شرکت‌های فین‌تک می‌توان خدمات به کیف پول، وام‌دهی فرد به فرد و تبادل ارز اشاره کرد.
۳- محصولات و خدمات غیرمالی
در پلتفرم اکوسیستم دیجیتال، مشتریان به خدمات غیرمالی در حوزه‌های خدماتی مانند حمل و نقل، انرژی و غذا دسترسی پیدا می‌کنند. جهت افزایش جذابیت میزان پلتفرم برای تأمین‌کنندگان خدمات و ترغیب آنها به مشارکت در اکوسیستم بانکداری دیجیتال، بانک‌ها باید در ازای خدمات شرکت‌های فین‌تک به آنها خدماتی ارائه دهند. در غیر این صورت، شراکت تأمین‌کنندگان خدمات با بانک‌ها هیچ ارزش افزوده‌ای برای آنها در بر نخواهد داشت چرا که تأمین‌کنندگان می‌توانند به طور مستقیم خدمات خود را از طریق کانال‌های فروش خود به مشتریان بفروشند.
یکی از راه‌های پیش‌روی بانک‌ها، سازماندهی و فروش سیستماتیک اطلاعات مرتبط با خرید مشتریان به شرکا با رضایت مشتریان می‌باشد. به این ترتیب، تأمین‌کنندگان غیرمالی می‌توانند تبلیغات خدمات خود را به صورت متناسب‌سازی شده به گروه‌های مشخصی از مشتریان ارائه دهند و مشتریانی را هدف گیرند که به طور خاص از محصولات و خدمات آنها استفاده می‌کنند. علاوه بر این، برای افزایش میزان وفاداری مشتریان به تأمین‌کنندگان خدمات و به طور کلی پلتفرم اکوسیستم دیجیتال، می‌توان برنامه‌های وفاداری مشتریان را برای پاداش‌دهی به مشتریانی که به صورت منظم و مکرر از پلتفرم استفاده می‌کنند به کار گرفت.
توسعه اکوسیستم دیجیتال به سرمایه‌گذاری عمده در فناوری‌های دیجیتال نیاز دارد و همچنین با توجه به تغییرات اساسی که باید در فرهنگ، فرآیندها و ساختار سلسله‌مراتبی سازمان‌های مشارکت کننده در اکوسیستم به وجود آید، اراده آنها برای تغییر شیوه‌های کاری مرسوم خود نیز باید مد نظر قرار گیرد. همچنین مدل کسب‌وکار بانکداری دیجیتال در اثر قرارگرفتن مشتری در مرکزیت توجه بانک‌ها تغییر شکل می‌یابد و بنابراین با درصد احتمال بالا، منافع فعالیت بانک‌ها در اکوسیستم بانکداری دیجیتال بیش‌تر از هزینه‌های آن خواهد بود چرا که فعالیت در پلتفرم بانکداری دیجیتال سهم مناسبی از جریان‌های درآمدی جدید را برای بانک‌ها به همراه خواهد داشت.
اکوسیستم بانکداری دیجیتال، تأثیرات هم‌افزایی نیز ایجاد کرده است. پلتفرم اکوسیستم دیجیتال تجربه کاربری را که به افزایش میزان حفظ مشتریان موجود و افزایش مشتریان جدید منجر می‌شود باز تعریف می‌کند. علاوه بر این، بانک‌ها از حضور ارائه‌دهندگان خدمات غیرمالی در پلتفرم‌ها برای فروش جانبی محصولات و خدمات خود به صورت آنلاین استفاده می‌کنند.
مزایای اکوسیستم بانکداری دیجیتال از دیدگاه وب‌سایت تخصصی بانکداری بَنکینگ‌هاب به صورت زیر می‌باشد:
۱- جریان‌های درآمدی جدید
- کسب درآمد شرکای مالی از پلتفرم‌های دیجیتال
- کسب درآمد شرکای غیرمالی از پلتفرم‌های دیجیتال
- فروش داده‌های شخصی حاوی تاریخچه خرید مشتریان توسط بانک به شرکا
۲- هم‌افزایی‌های درآمدی
- افزایش تعداد مشتریان جدید و افزایش درصد حفظ مشتریان
- ایجاد فرصت‌های فروش جانبی برای مشتریان کنونی و جدید
- افزایش میزان درآمد بهره و درآمد کمیسیون
۳- هم‌افزایی هزینه‌ای
- ایجاد صرفه‌جویی هزینه‌ای ناشی از کارآیی ایجاد شده در اثر بهره‌گیری از فناوری‌های دیجیتال
- ایجاد صرفه‌جویی هزینه‌ای از تحول شعب
- کاهش هزینه‌های اداری و هزینه نیروی کار
بر اساس پژوهش شرکت پی‌دبلیوسی در سال ۲۰۱۹، هدف اصلی استراتژیک بانک‌ها از فعالیت در اکوسیستم بانکداری دیجیتال، وارد شدن به شراکت با دیگر سازمان‌ها در راستای بهبود محصولات و خدمات خود برای مشتریان شخصی و مشتریان شرکتی می‌باشد. از آنجا که حوزه‌های سنتی فعالیت بانک‌ها شامل کسب‌کارهای بانکداری شخصی و شرکتی به اشباع رسیده‌اند، بنابراین شراکت‌های جدید با هدف تمرکز بر راهکارهایی فراتر از بانکداری رایج و تأکید بر تحول بانک‌ها به سوی تبدیل شدن به تأمین‌کنندگان راهکار به نحوی که قادر به تأمین خدمات فراتر از دامنه خدمات سنتی بانکداری باشند ایجاد می‌گردند.
شرکت پی‌دبلیوسی به سه روند که ساختار یکپارچه و عمودی بانک‌ها را دچار تحول کرده است اشاره می‌کند:
۱- فناوری‌های جدید مانند رایانش ابری، بلاک‌چین، API ها، هوش مصنوعی و نرم‌افزارهای منبع باز باعث تغییر شکل دورنمای حوزه اپلیکیشن‌ها و زیرساخت‌های بانکداری شده‌اند.
۲- مقررات جدید، از هم گسیختگی زنجیره ارزش بانکداری را تسریع نموده‌اند.
۳- دامنه حوزه تجربه مشتری با توجه به بهره‌گیری از مواردی مانند بازی‌سازی، خدمات مبتنی بر محتوا و مکان، شبکه‌های اجتماعی، خدمات سلف سرویس هدایت‌شده و ابزارهای امنیتی بیومتریک گسترده‌تر شده است.
بر اساس پژوهش پی‌دبلیوسی، بانک‌ها می‌توانند در دو نوع اکوسیستم بانکداری دیجیتال فعالیت نمایند:
۱- اکوسیستم بانک
بانک، واسط اصلی ارتباط با مشتری است و اکوسیستم خود را با شرکت‌های ثالث تطبیق می‌دهد. در نتیجه بانک با استفاده از لایه API، خدمات شرکت‌های ثالث را به خدمات اصلی خود اضافه می‌کند.
۲- اکوسیستم شرکا
بانک به صورت یک گره، فعالیت‌های خود را در اکوسیستمی از شرکا با هدف فروش قابلیت‌های منحصر به فرد خود به عنوان خدمت گسترش می‌دهد.
بر اساس پژوهش شرکت کپجمینای در سال ۲۰۱۸، فعالیت در اکوسیستم دیجیتال مبتنی بر کانال بهینه، راهکار مناسبی برای بانک‌ها است تا با توجه به مدل‌های عملیاتی جدید که امکان تکامل سریع خدمات بانکی را فراهم می‌کنند و با بهره‌گیری از منابع داده‌ای جدید، هدف مشتری‌محوری را تحقق بخشند و از فرصت‌های فراهم شده در این زمینه استفاده نمایند.
کپجمینای مدل سه لایه‌ای اکوسیستم بانکداری دیجیتال شامل لایه‌های زیر را پیشنهاد نموده است:
۱- لایه اصلی ساده‌سازی شده با کم‌ترین میزان کارکردپذیری برای انجام عملیات مالی اصلی
۲- لایه دیجیتال چابک با کارکردهای دیجیتال غیرمتمایز مانند مدیریت مشتری و پشتیبانی با استفاده از کانال‌های همه‌کاره در تمامی نقاط تماس مشتریان، امنیت، یکپارچگی و تحلیل داده‌ها. این لایه، قابلیت‌هایی مانند مدیریت محصولات را که از لایه اصلی حذف شده‌اند، دربرمی‌گیرد و می‌توان به صورت انعطاف‌پذیر به آن، ظرفیت‌هایی در حوزه مالی اضافه نمود.
۳- لایه خارجی منعطف که خدمات شرکت‌های ثالث به سرعت و به آسانی می‌توانند جهت برآورده ساختن نیازهای متغیر مشتریان به آن اضافه و یا از آن جدا شوند. این لایه به بانک اجازه می‌دهد تا مدل‌های کسب‌وکار جدیدی را بر مبنای همکاری با شرکت‌های فین‌تک آغاز کند و حتی در جهت ایجاد ارزش افزوده بیش‌تر برای مشتریان، مدل‌های کسب‌وکار خود را به حوزه‌های غیرمرتبط با بانکداری نیز گسترش دهد.
جهت استقرار مناسب و تکامل این مدل و امکان ایجاد ارزش افزوده برای شرکا به صورت مستمر، مدیریت قوی اکوسیستم بانکداری دیجیتال در هر دو لایه خارجی منعطف و دیجیتال چابک ضروری است.
به اعتقاد کپجمینای، امروزه راهکارهای بلوغ‌یافته‌ای وجود دارند که در ترکیب با استراتژی‌های توسعه کسب‌وکار از سوی سازمان‌ها می‌توانند منجر به موفقیت اکوسیستم بانکداری دیجیتال شوند. کپجمینای، مزایای فعالیت و مشارکت در اکوسیستم بانکداری دیجیتال برای بانک‌ها را به صورت زیر بر می‌شمرد:
۱- خلق تجربه حقیقی بهره‌گیری از کانال بهینه که همان تجربه کانال همه‌کاره است که بر اساس ترجیحات هر یک از مشتریان در نقاط تماس با سازمان، بهینه‌سازی شده است. بانک‌هایی که بر اساس تعیین کانال بهینه فعالیت می‌کنند، بر اساس تحلیل داده‌های مشتریان، کانال ایده‌آلی را که ترجیح هر مشتری برای انجام فعالیت‌های معین خود در ارتباط با بانک است، شناسایی می‌کنند. پلتفرم کانال بهینه پس از استفاده و تطبیق اجزایی از تمامی کانال‌های دیجیتال ارتباط با مشتریان، تجربه دیجیتال شخصی‌سازی شده به مشتریان و همچنین کارکنان بانک ارائه می‌دهد.
۲- حداکثرسازی سرعت خرید و به ارزش رساندن اپلیکیشن‌ها و زیرساخت‌های مورد نیاز جهت بهره‌گیری سریع‌تر از خدمات ابری. توسعه اپلیکیشن‌ها در داخل بانک تنها در صورت ضرورت در دستور کار قرار می‌گیرد.
۳- امکان اتخاذ عملیات و رویکردهای توسعه‌ای جدید که در آن، کارکنان طی همکاری با یکدیگر در تمام مراحل چرخه ارائه محصولات و خدمات از طراحی و توسعه تا پشتیبانی آنها، عملیات و فرآیندهای لازم را جهت خودکارسازی مدیریت چرخه حیات اپلیکیشن‌ها و استقرار سریع کارکردهای جدید کسب‌وکار توسعه می‌دهند.
۴- امکان مدیریت مجموعه‌ای از خدمات و تطبیق آنها با نیازهای متغیر مشتریان طی همکاری گسترده با گستره وسیعی از شرکا همگام با محو شدن تدریجی مرزهای میان کسب‌وکارها.
با بهره‌گیری از یک مدل و معماری اکوسیستم دیجیتال مبتنی بر کانال بهینه، امکان ارتقای تجربه دیجیتال مشتری به یک تجربه کانال بهینه و شخصی سازی شده، ارائه بسته پیشنهادی محصولات و خدمات به صورت ساده‌سازی شده و قابل پیکره‌بندی، بهبود سرعت ارائه محصولات و خدمات به بازار، کاهش هزینه‌های عملیاتی با اتخاذ استراتژی قیمت‌گذاری مبتنی بر خدمات، تغییر ساختارهای هزینه همراستا با درآمدها و امکان بهبود در ساده‌سازی و بهینه‌سازی فرآیندها فراهم می‌گردد.
جمع‌بندی
سازمان‌ها در راستای برآورده ساختن انتظارات فزاینده مشتریان، گستره محصولات و خدمات خود را به گونه‌ای که در گذشته سابقه نداشته است گسترش داده‌اند و در این مسیر با دیگر سازمان‌ها و حتی رقبای خود برای ایجاد شبکه‌هایی جهت ارائه مناسب‌تر پیشنهادات و خدمات ائتلاف نموده‌اند. اکوسیستمهای کسب‌وکاری حاصل از ایجاد این شبکه‌ها، تعریف‌کننده اقتصاد دیجیتال جهانی در آینده خواهند بود. کسب جایگاه در این اکوسیستم‌ها برای سازمان‌ها بسیار مهم است چرا که ارزش قابل توجهی می‌تواند برای آنها به ارمغان آورد. برای افزایش موفقیت فعالیت سازمان‌ها در این اکوسیستم‌ها مواردی مانند انتخاب درست نوع اکوسیستم، ایجاد مدل حاکمیتی، توسعه استراتژی کسب درآمد، تمرکز بر خلق ارزش به صورت متقابل، ایجاد اعتماد میان شرکا، ایجاد حس مشترک میان شرکا و طراحی و رصد اهداف عملکرد باید مد نظر قرار گیرد.
با توجه به مدل سه لایه‌ای مور برای اکوسیستم کسب‌کار، در لایه اول باید ارائه‌دهندگان محصولات و خدمات اصلی و همچنین کانال‌های توزیع و تأمین‌کنندگان مستقیم مد نظر قرار گیرند. لایه دوم مدل مور تمامی مشتریان مستقیم و غیرمستقیم و همچنین تأمین‌کنندگان غیرمستقیم را دربرمی‌گیرد. لایه سوم شامل سرمایه‌گذاران، اتحادیه‌های تجاری، مؤسسه‌های دولتی و قانون‌گذار، سازمان‌های رقیب و سایر ذینفعان می‌باشد.
با ایجاد تغییرات چشمگیر در اکوسیستم کسب‌وکار توسط کسب‌وکارهای دیجیتال، سازمان‌ها برای توانمند شدن جهت بقا در یک دنیای دیجیتال رو به گسترش باید در اکوسیستمهای دیجیتال فعالیت نمایند.
در صنعت خدمات مالی، استراتژی بانک‌ها در راستای حرکت از مدل کسب‌وکار بانکداری سنتی به رویکرد اکوسیستم دیجیتال دچار تغییر اساسی شده و تمرکز آنها به جای محصولات بر مشتریان قرار گرفته است. بر این اساس، بانک‌ها باید شیوه عملیات خود را تغییر دهند تا بتوانند انعطاف‌پذیری، میزان دسترسی و شفافیت را برای مشتریان افزایش دهند. در اکوسیستم بانکداری دیجیتال، بانک تبدیل به شریکی قابل اعتماد برای مشتری می‌شود که به وی در راستای زندگی آسان‌تر، خدمات شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد.
هدف اصلی استراتژیک بانک‌ها از فعالیت در اکوسیستم بانکداری دیجیتال، وارد شدن به شراکت با دیگر سازمان‌ها در راستای بهبود محصولات و خدمات خود برای مشتریان شخصی و مشتریان شرکتی می‌باشد. بنابراین شراکت‌های جدید با هدف تمرکز بر راهکارهایی فراتر از بانکداری رایج و تأکید بر تحول بانک‌ها به سوی تبدیل شدن به تأمین‌کنندگان راهکار به نحوی که قادر به تأمین خدمات فراتر از دامنه خدمات سنتی بانکداری باشند ایجاد می‌گردند.
مقالات مرتبط:
استراتژی های حضور در اکوسیستم های دیجیتال
