سری مطالعات تطبیقی تحول دیجیتال شرکت‌های تلکامی: تلفنیکا
در مطالب قبل به معرفی شرکت‌های هواوی، چاینا تلکام، دویچه تلکام، ان‌تی‌تی و ودافون در صنعت تلکام پرداختیم و در این مطلب شرکت تلفنیکا را معرفی می‌کنیم.
تلفنیکا[۱]، یک شرکت مخابراتی چند ملیتی اسپانیایی است که دفتر مرکزی آن در مادریدِ اسپانیا است. تلفنیکا یکی از بزرگترین اپراتورهای تلفن و ارائه‌دهندگان شبکه تلفن همراه در جهان است و در زمینه‌های تلفن ثابت و تلفن همراه، پهنای باند و تلویزیون اشتراکی در اروپا و آمریکای لاتین فعالیت می‌کند. این شرکت در مادرید در سال ۱۹۲۴ به همراه ITT به عنوان یکی از سهامداران اصلی آن ایجاد شد.
این شرکت، علاوه بر برند تلفنیکا، با نام‌هایMovistar ، O2 و Vivo نیز فعالیت می‌کند. همچنین از ماه می ۲۰۱۷، طبق نظر فوربز، تلفنیکا، ۱۱۰امین شرکت بزرگ در جهان است. این شرکت با متوسط ۱۱۳۱۸۲ کارمند فعالیت می‌کند. در مجموع درآمد در ژانویه ۲۰۲۰، ۴۳،۰۷۶ میلیون یورو و در دسامبر ۲۰۲۰ بیش از ۳۴۵ میلیون دسترسی کلی بوده است. مأموریت تلفنیکا این است که کسب لذت از ارتباطات دیجیتال، حفاظت از استفاده‌ی اطلاعات مصرف‌کننده و کنترل زندگی دیجیتال توسط مصرف‌کننده را تسهیل کند.
محصولات و خدمات
تلفنیکا در ۲۴ کشور فعالیت می‌کند و خدماتش را در ۱۷۰ کشور با توافق‌نامه‌های استراتژیک توسط شرکاء ارائه می‌دهد. این شرکت بزرگترین شبکه‌ی فیبری را در اروپا و آمریکای لاتین دارد و در راه‌اندازی این فناوری در هر دو منطقه پیشرو است.
در شکل ۱ بازارهای اصلی و خدمات دیجیتال پیشرفته و بهترین پلتفرم‌های فناوری ارائه شده در این بازارها نمایش داده شده است:
شکل ۱. بازارهای اصلی و خدمات دیجیتال پیشرفته تلفنیکا
حرکت تلفنیکا در مسیر سازمان دیجیتال
صنعت تلکام تسهیل‌کننده تغییرات عمیق در اقتصاد است که عمدتاً با ورود هوش مصنوعی مرتبط است. اتصال همه دستگاه‌ها منجر به انفجار داده‌ها شده که همراه با قدرت رایانش ابری، به یک نیروی محرکه برای نوآوری محصولات و خدمات و تجربه مشتری تبدیل شده است. انفجار داده‌ها، سرعت و فراگیری اتصال و پیشرفت‌های انجام شده در بهره‌وری محاسبات، عامل اصلی این تغییر هستند. سرعت رشد داده‌ها ناشی از افزایش اینترنت اشیاء هر دو سال دو برابر می‌شود. همه موارد فوق یک جهش بی‌سابقه در تاریخ هوش مصنوعی و در نتیجه نوآوری است.
این انقلاب جدید همچنین در حال ایجاد چالش‌های جدید اجتماعی و پایداری است که باید هر شرکتی آمادگی مقابله با آنها را داشته باشد. این چالش‌ها شامل حریم خصوصی و امنیت داده‌های مشتریان، نابرابری‌های اجتماعی ناشی از مهارت‌های جدید فناوری، در میان افراد و کشورها، معضلات ایجاد شده توسط فناوری‌های جدید مانند اتومبیل‌های خودران، استفاده از داده‌ها و آینده‌ي اشتغال با استفاده از ربات‌ها می‌باشد.
تلفنیکا معتقد است که اگر این کار را مطابق با ارزش‌های خود انجام دهد، این چالش‌ها فرصتی برای ایجاد یک جامعه دیجیتالی پایدارتر می‌گردد. این شرکت به مشتریان خود فرصت انتخاب می‌دهد تا محصولات و خدماتی که به آنها کمک می‌کند زندگی خود را به روشی یکپارچه، شفاف و متعهدانه بهبود بخشند، را برگزینند. هدف تلفنیکا این است که فناوری را در خدمت مردم قرار دهد و به مشتریان امکان کنترل زندگی دیجیتال خود را دهد. در رابطه با نابرابری که ممکن است توسط فناوری‌های جدید ایجاد شود، این شرکت دسترسی را ارتقا داده و اطمینان حاصل می‌کند تا مشتریان خود و به طور کلی جامعه امکان انتخاب پیشرفته‌ترین فناوری و نوآورترین خدمات را در بستری امن و با کیفیت بالا داشته باشند.
تلفنیکا در حال ساخت یک شرکت مبتنی بر داده است تا از پیشروان این انقلاب جدید قرار گیرد. برای رسیدن به این هدف، این شرکت در حال بهبود هر یک از دارایی‌های خود است و آنها را در یک مجموعه منسجم برای خدمت به مشتریان خود ادغام می‌کند و در چهار پلتفرم سازمان یافته است:
شکل ۲. چهار پلتفرم تلفنیکا
پلتفرم اول: دارایی‌های فیزیکی و شبکه‌ای
پلتفرم اول شامل تمام دارایی‌های فیزیکی است که بر لحظه مقدار زیادی داده را تولید می‌کنند و شامل شبکه‌ها و ایستگاه‌های پایه، فروشگاه‌ها و تیم‌های مشتری می‌باشند. این پلتفرم بیشتر سرمایه‌گذاری‌ها را در بر دارد. تلفنیکا معتقد است که اتصال در مقابل رشد مداوم ترافیک داده‌ها، یک مزیت رقابتی فراهم می‌کند. به همین دلیل، در تلاش است تا استقرار پهنای باند ثابت و متحرک پرسرعت را در بازارهایی که فعالیت می‌نماید، هدایت کند. به همین ترتیب، در حال افزایش اتصال بهینه شده متناسب با نیازهای شرکت‌ها به عنوان یک عنصر اصلی در ارزش پیشنهادی خود می‌باشد. همچنین به طور جامع، در حال تمرکز مجدد بر روی فروشگاه‌های فیزیکی خود است تا با خدمات مبتنی بر نرم افزار تجربه بهتری برای مشتریان خود ارائه دهد.
پلتفرم دوم: سیستم‌های فناوری اطلاعات
این پلتفرم متشکل از سیستم‌های پشتیبانی و سیستم‌های کسبوکار است که داده‌های تولید شده توسط پلتفرم اول را با مؤلفه‌ی کسبوکار پیوند می‌دهد. این پلتفرم مشوق دیجیتال‌سازی پایان به پایان است، امکان ارتباط با پلتفرم‌های دیگر را فراهم می‌کند و تلفنیکا را به‌عنوان یک شرکت خودکار و مشتری‌مدار بر لحظه توانمند می‌سازد.
نرم‌افزار به طور فزاینده‌ای در راه‌حل‌های اتصال نقش مهمی ایفا می‌کنند و یک عنصر اصلی برای تأمین نیازهای مشتریان، از جمله ویژگی‌های مجازی‌سازی و خدمات ابری به شمار می‌آید. همچنین تلفنیکا متعهد به ساده‌سازی و همگن‌سازی زیرساخت‌های فناوری شرکت، به عنوان یک فرصت رشد جدید می‌باشد. به‌علاوه، بر اساس قابلیت‌های جدید چند کاناله، از جمله ابزارهای سلف سرویس و کانال‌های غیر صوتی مانند چت‌بات‌ها، در حال ارتقاء دیجیتال‌سازی کانال‌ها و تعامل با مشتریان است.
پلتفرم سوم:خدمات نهایی برای مشتریان
سومین پلتفرم به محصولات و خدماتی که شرکت در دسترس مشتریان خود قرار می‌دهد، اشاره دارد و یک پیشنهاد متمایز، شخصی و ساده را شامل می‌شود که از قابلیت‌های دارایی‌های فیزیکی و سیستم‌های شرکت بهره می‌برد. تلفنیکا ویدیو را به عنوان یک عنصر اصلی در طرح پیشنهادی خود به منظور افزایش ارزش اتصال، با ترکیب پیشنهادات و توافق‌نامه‌های خود با اشخاص ثالث در نظر گرفته است. در بخش کسبوکار این نقش توسط ابر، ترکیبی از دارایی‌های شرکت یا دیگر نمایندگان اجرا می‌شود. تلفنیکا متعهد به نوآوری، تمرکز بر روی مجموعه خاصی از خدمات دیجیتال (فرمت‌های ویدیویی جدید، موسیقی، ابر، بازی‌ها و امنیت) و سرمایه‌گذاری در استاراپ‌ها به منظور دستیابی به قابلیت‌های دیجیتال فراتر از اتصال است.
پلتفرم چهارم: هوش شناختی بر پایه‌ی کلان‌داده
تلفنیکا معتقد است که داده‌ها برای یک شرکت جدید توانمندساز خواهند بود و از ظرفیت‌های شناختی به عنوان پایه‌ای برای یک مدل رابطه جدید با مشتریان استفاده می‌کنند. چهارمین پلتفرم، اکوسیستمی است که داده‌ها، دستگاه‌ها، شبکه‌ها و افراد را به هم متصل می‌کند. این اکوسیستم به عنوان ستونی طراحی شده است که اعتماد با مشتریان بر اساس آن ایجاد می‌گردد، داده‌های داخلی و خارجی را جمع آوری می‌کند و امکان ایجاد ارتباطات ایمن بین تلفنیکا و خدمات شخص ثالث را فراهم می‌کند.
این شرکت با بازگرداندن داده‌ها به مشتریان تجربه کاربری آنها را بهبود می‌بخشد و به آنها اجازه می‌دهد به روشی ساده و شخصی با محصولات و خدمات شرکت ارتباط برقرار کنند و از این طریق زندگی دیجیتالی خود را مدیریت کنند. علاوه بر این، تلفنیکا به شرکت‌ها در تبدیل آنها به سمت کسب‌و‌کارهای داده‌محور کمک می‌کند. این شرکت، روشی آسان برای جمع‌آوری، درک و تبدیل داده‌ها به تصمیمات بهتر در اختیار مشتریان قرار خواهد داد و آنها را قادر می‌سازد دانش بیشتر مشتریان خود را به فرصت‌های جدید تبدیل کنند (تلفنیکا, مدل کسبوکار و توسعه, ۲۰۱۶).
تلفنیکا نیز به عنوان یکی از بزرگترین ارائه‌دهندگان خدمات ارتباطی در جهان با معضل «انجام یا مرگ» مواجه شد. فشار ارائه‌دهندگان بومی دیجیتال (OTT) و سایر رقبا، این شرکت را مجبور کرد، مانند بسیاری دیگر از اپراتورهای شبکه، شرکت‌های عملیاتی خود را به ارائه‌دهندگان مبتنی بر پلتفرم زیرک تبدیل کند که قادر به ارائه آنچه مشتری می‌خواهد، در زمان و مکان مورد نظر باشد. این به معنای تحول همه چیز از فرآیندهای کسبوکار تا سیستم‌های پشتیبان و خود شبکه بود.
در طول سال‌ها، این کسبوکار به سرعت رشد کرده است تا با خواسته‌های مشتریان و فناوری‌های جدید سازگار شود، و منجر به راههای بی‌شماری برای ارائه خدمات شده است.
تلفنیکا به دلیل نوآوری در فناوری و استفاده از مهارت‌های دیجیتال انتخاب شد. به طور خاص، این شرکت در بین ۲۰ شرکت اروپایی است که به دلیل استفاده از فناوری‌های دیجیتال برای تغییر نحوه فعالیت خود شناخته شده است. تمرکز تلفنیکا در گسترش قابلیت‌های خود برای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها، استفاده از هوش مصنوعی در تجربه مشتری و صرفه‌جویی‌های پیش‌بینی شده از طریق دیجیتال‌سازی، این شرکت را به عنوان بخشی از سازمانهای اروپایی پیشگام در تحول دیجیتال اروپا قرار داده است.
-
دیجیتال‌سازی مشتری محور
تلفنیکا سابقه دیرین در تحول دارد. این شرکت بین سال‌های ۲۰۱۲ و ۲۰۱۷، ۵۶ میلیارد یورو در سیستم زیرساخت جهانی خود سرمایه‌گذاری کرد تا ارتباط عالی مشتریان خود را تضمین کند. همچنین پهنای باند سریع فوق‌العاده را در ۴۹ میلیون محل مستقر کرده است.
در سال‌های اخیر، این شرکت توانایی جمع‌آوری، ذخیره‌سازی، تجزیه و تحلیل و درک اطلاعات خود را تقویت و گسترش داده است. همچنین آئورا[۲]، دستیار دیجیتال مجهز به هوش مصنوعی برای ایجاد تغییر در نحوه تعامل و مدیریت زندگی دیجیتال مشتریان با شرکت، راه اندازی شد.
لوکا[۳]، واحد کلان‌داده تلفنیکا، در حال رشد است و بر مشتریان تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، لوکا با تجزیه و تحلیل ترکیبی از داده‌های حمل و نقل و تحرک شهروندان، به بهبود زیرساخت‌های حمل و نقل عمومی و پروژه‌های برنامه‌ریزی شهری کمک می‌کند. مشتریان تلفنیکا بیشتر از کانال‌های دیجیتال استفاده می‌کنند. تلاش مستمر دیجیتال‌سازی تلفنیکا در سال‌های اخیر ۳۰۰ میلیون یورو در پس انداز ناخالص صرفه‌جویی کرد، و نرخ بهره آن تا سال ۲۰۲۰ بیش از ۱ میلیارد یورو است.
این شرکت در حال حاضر یک انقلاب دیجیتال را تجربه می‌کند که توسعه‌ی اجتماعی اقتصادی جهان و تغییر شکل عمیق شیوه‌ي زندگی، از نحوه ارتباط و آگاه‌سازی افراد تا نحوه کار یا دسترسی به خدمات را تحت تأثیر قرار داده است. به همین ترتیب، در دهه‌های آینده (مصادف با این انقلاب) بشریت باید با چالش‌های اجتماعی و زیست‌محیطی جهانی مانند رشد جمعیتی و توسعه شهری، کمبود منابع و تغییرات آب و هوا روبرو شود. در این سناریو، فناوری و نوآوری نقشی اساسی در افزایش کارایی، بهبود کیفیت زندگی و رفع چالش‌های رو به رشد بشریت دارند.
این شرکت به عنوان ارائه‌دهنده خدمات ارتباطی و نوآورانه، بخشی از انقلاب فوق را تشکیل می‌دهد و نقشی اساسی در تغییرات کشورهایی که در آنها فعالیت می‌کند، بازی می‌کند.
سیستم‌های تلفنیکا راههای هوشمندانه مدیریت زیرساخت‌های فیزیکی را ارائه می‌دهند و با دیجیتالی کردن کل زنجیره ارزش به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا به یک شرکت برلحظه، خودکار و همگرا تبدیل شوند. این شرکت با استفاده از داده‌ها هدایت می‌شود و از آنها برای غنی‌سازی و ساده‌سازی زندگی کاربران و بهبود بهره‌وری کسبوکار استفاده می‌کند. در نتیجه محصولات وخدمات سفارشی را برای مشتریان تولید می‌کند، از خدمات ارتباطی گرفته تا ویدئو، سیستم‌های امنیتی، فضای ذخیره‌سازی ابر و اینترنت اشیاء.
دیجیتالی شدن سیستم‌های تلفنیکا (آنچه را که پلتفرم دوم می‌نامد)، اگر بخواهد در بازارهای فعلی و در مدیریت تعاملات محصولات و خدمات خود با مشتریان، به یک شرکت رقابتی تبدیل شود، برای شرکت اساسی است. بدین وسیله تحولی جامع برای کسبوکار را ایجاد می‌کند و از فناوری به عنوان یک تسهیل‌کننده اصلی استفاده می‌نماید. تلفنیکا در حال تغییر فرایندها و سیستم‌های خود به روشی عمیق، ساختارمند و استاندارد می‌باشد.
در طول سال ۲۰۱۶ تلفنیکا ۴۹ درصد از فرآیندهای خود را دیجیتالی کرد. از این طریق توانست تجربه مشتریان و مدیریت محصولات خود را بهبود ببخشد و مزایای عملیاتی را بدست آورد. در نتیجه کاربران می‌توانستند لذت ببرند و با یک تجربه همه جانبه، به طور یکنواخت از یک کانال خدمت به کانال دیگر جابه‌جا شوند. این شرکت با ارتقاء کانال آنلاین و خود مدیریتی به روشی شخصی‌سازی‌شده، به مشتریان خود امکان داد تا محصولات و خدمات را خریداری و تغییر دهند و مشکلات را به طور مستقل حل کنند.
این دیجیتال‌سازی امکان مدیریت انعطاف‌پذیر پورتفولیوها را فراهم کرد و پیشنهادی را منجر شد که در آن می‌توان اشخاص ثالث را به روشی سریع‌تر و ساده‌تر یکپارچه کرد. این تحول، عملیات را ساده و خودکار کرد و فرآیندهایی مانند فاکتوردهی، ارائه و ضمانت خدمات را بهبود بخشید.
بنابراین از آن طریق نیازهای دفتر کار و خطاها کاهش می‌یابد و با کارایی بیشتر مدیریت داده‌ها، می‌توان تصمیمات مؤثرتر و ساده‌تری گرفت. به این معنا که ۵۹٪ از مشتریان تلفنیکا که قبلاً به سیستم شارژ آنلاین (OCS) روی آورده بودند، از اطلاعات دقیق حساب و مصرف در زمان واقعی بهره‌مند می‌شوند.
بنابراین، در دوره ۲۰۱۴-۲۰۱۶، ساده‌سازی تلفنیکا به معنای افزایش ۸ درصدی از نظر مجازی‌سازی است، به این معنا که کاهش ۱۴ درصدی برنامه‌های مورد استفاده، ۱۳٪ سرورهای فیزیکی کمتر و ۱۲ مرکز داده کمتر اتفاق افتاد.
-
کلان‌داده‌ها و هوش شناختی
اتصال مفهومی فراتر از موضوعات کاملاً فنی است. همانطور که بیان شد، تلفنیکا در نظر دارد یک شرکت داده‌محور باشد. بنابراین، با استفاده از قدرت شناختی، داده‌های سه پلتفرم قبلی توسط چهارمین پلتفرم به دانش تبدیل می‌شوند. هوش شناختی اجازه می‌دهد مشتریان را بهتر درک کرد و ارتباط طبیعی‌تر و آسان‌تری با آنها برقرار نمود و یک اعتماد جدید بر اساس شفافیت و کنترل داده‌های آنها ایجاد کرد.
در سال ۲۰۱۶ تلفنیکا، لوکا را راه‌اندازی کرد؛ یک واحد جدید متخصص کلان داده که هدف آن تقویت تحول دیجیتال مشتریان است. تلفنیکا در نظر دارد سازمانهای دیگری (چه دولتی و چه خصوصی) از طریق مدیریت داده‌های خود تکامل یابند. به این ترتیب، لوکا سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا با استفاده از مهندسی داده‌ها و بینش کسبوکار، بر اساس داده‌های بیش از ۳۵۰ میلیون دسترسی به شبکه ارتباطی تلفنیکا در سراسر جهان، به سفر خود به کلان‌داده‌ها شتاب بخشند. در نتیجه تلفنیکا می‌تواند اطلاعات بسیار ارزشمندی به هر دو مشتریان خصوصی و شرکتی در بخش‌هایی مانند گردشگری، توزیع و خدمات مالی ارائه دهد.
تعهد تلفنیکا برای ایجاد انقلابی در نحوه ارتباط مشتریان تحت نام آئورا تحقق می‌یابد. با این اقدام، کاربران از طریق رسانه‌های مختلف و استفاده از تعامل طبیعی (صوتی، نوشتاری و غیره) با محصولات و خدمات، دسترسی غنی و ساده به کاربردهای بی‌شماری پیدا می‌کنند. این شکل جدید از تعامل امکان ایجاد یک مسیر اعتماد را می‌دهد و فرصتی را برای تکمیل تجربه دیجیتال مشتریان با کشف روش‌های جدید برای استفاده از داده‌ها فراهم می‌کند.
آئورا شفافیت مدیریت داده‌ها را فراهم می‌کند، زیرا به کاربران امکان می‌دهد از آنچه ذخیره می‌شود، آگاهی داشته باشند. آنها قادر خواهند بود تصمیم بگیرند که کدام داده‌ها را می‌خواهند از زندگی دیجیتال خود حذف کنند و علاوه بر این، تلفنیکا قادر خواهد بود خدمات جدیدی را براساس آنچه در پلتفرم‌های خود تولید شده ارائه دهد. با آئورا مشتری مسئول است و شخصی است که تصمیم می‌گیرد با داده‌های خود چه کاری انجام شود.
برای اجرای این مدل جدید ارتباط با مشتری، آئورا به فناوری شناختی متکی است که با پیشرفته‌ترین قابلیت‌های محاسباتی خود، قادر به بهره‌گیری از قدرت استدلال راه‌حل‌های هوش مصنوعی است. بنابراین، امکان تولید پاسخ شخصی فراهم می‌شود که زمینه‌ای را که کاربر نیاز خود را در آن بیان می‌کند، با زمان پاسخ بسیار کوتاه، در نظر می‌گیرد (تلفنیکا, مدل کسبوکار و توسعه, ۲۰۱۶).
[۱] Telefónica
[۲] Aura
[۳] Luca
مقالات مرتبط:
اصول تحول دیجیتال در صنعت تلکام
سری مطالعات تطبیقی تحول دیجیتال شرکت‌های تلکامی: دویچه تلکام
سری مطالعات تطبیقی تحول دیجیتال شرکت‌های تلکامی: چایناتلکام
سری مطالعات تطبیقی تحول دیجیتال شرکت‌های تلکامی: ودافون
سری مطالعات تطبیقی تحول دیجیتال شرکت‌های تلکامی: گروه ان‌تی‌تی
